Las plataformas sociales se han vuelto un canal más de comunicación donde los anunciantes pueden mantenerse más cerca del consumidor, además de crear lazos emocionales con ellos e inducirlos a la compra con la muestra de experiencias y a través de la escucha activa
Esta mañana, IAB Spain ha presentado, junto a Alkemy Iberia, la tercera edición del Estudio ‘Top Love Brands en redes sociales’; en concreto, del sector Viajes, como segunda vez que se estudia esta área. El informe ha analizado el Top 40 de marcas más activas en redes sociales (X, Facebook, Instagram, Tiktok y LinkedIn) a través de 1’7 millones de comentarios -realizados durante 2023 en estas plataformas- relacionados con el sector turismo, como pueden ser respecto a vuelos, cruceros, alojamientos, buscadores, agencias, destinos o alquiler de vehículos, entre otros.
Belén Acebes, directora de operaciones en IAB Spain, ha dado la bienvenida a los asistentes al evento -realizado tanto en presencial como formato streaming- explicando la metodología seguida para elaborar el informe y dando paso a Borja Lorenzo, marketing director de Alkemy, quien ha presentado las principales claves.
El estudio, de carácter cualitativo por medir el grado de sentimiento de los usuarios, ha identificado y categorizado dicho sentir en tres niveles: positivo (entendido como todo lo relacionado con agradecimientos, comentarios y emojis con reacciones positivas, experiencias satisfactorias y recomendaciones), negativo (comentarios neutros, dudas o consultas, imágenes, gifts y otros elementos gráficos, y otros aspectos que excluyen valoracoines positivas o negativas) y neutro (quejas genéricas, atención al cliente negativa, problemas en la contratación y malas experiencias). Lorenzo ha indicado que la ironía no se ha medido y, aunque sea una muestra muy baja, es importante tenerla en cuenta también para que el estudio realmente tenga sentido.
Subsectores y marcas analizadas en el estudio | Imagen: Top Love Brands RRSS Travel, IAB Spain
Así, el estudio destaca que la media del sentimiento del sector en redes sociales es del 21’89% negativo, un 16’84% positivo y el restante, neutro, con un 61’26%. Al indagar en este porcentaje por redes sociales, el sentimiento es el siguiente:
Linkedin destaca como la red social con más comentarios positivos, mientras que en Facebook se registra más negatividad | Imagen: IAB Spain
Por marcas, el ranking de sentimiento positivo lo lidera Azul Marino Viajes (en buscadores y agencias), seguida de Skyscanner (también en buscadores y agencias) con un 46’21% y Bahía Príncipe (alojamientos) con el 42’64% de comentarios positivos. Completan el ranking RIU Hotels (36’64%) y Meliá Hotels (36’52%).
Ranking de marcas en cuanto a sentimiento positivo analizado en las redes sociales | Imagen: IAB Spain
Desglosando esta información según la red social, el ranking de marcas sería el siguiente:
- Facebook
- Azul Marino Viajes (52’6%)
- Aena (46’86%)
- Paradores (45’84%)
- X (Twitter)
- Meliá Hotels (34’62%)
- Austria (32’69%)
- Barceló (27’65%)
- Linkedin
- Paradores (91’67%)
- Bahía Príncipe (86’96%)
- Viajes El Corte Inglés (84%)
- Instagram
- Azul Marino Viajes (57’81%)
- Iberostar (57’69%)
- Revista Viajar (56’63%)
- Tiktok
- Iberia (53’95%)
- RIU Hotels (46’62%)
- Palladium (43’03%)
Tendencias del consumidor (positivas)
- ‘Bleisure’ Trips: La unión de business & pleasure
El mundo laboral está cambiando desde hace años: los horarios flexibles y la opción de teletrabajo están cada vez más presentes en el mundo laboral. Cada vez hay más empleados que pueden organizar su tiempo de manera más flexible y disfrutar del descanso cuando más lo necesitan. Una mayor flexibilidad que se ve reflejada también en los viajes de negocios unidos al placer.
- Tiktok como nuevo buscador de destinos: el efecto viral de Tiktok que impulsa destinos desconocidos
Rincones desconocidos y más económicos impulsados por las marcas o por influencers provocan un efecto viral principalmente en los públicos más jóvenes. El propio algoritmo de Tiktok potencia los contenidos que reciben muchas interacciones en los primeros minutos, sin importar la audiencia de usuarios que siguen el canal. En alguna ocasión ha provocado grandes afluencias de personas en destinos que no estaban preparados para ello.
- Turismo musical: El nuevo leitmotiv son viajes y música
Cada vez más empresas están creando ofertas personalizadas y nuevas modalidades de colaboración para cubrir la demanda de sus consumidores. Son viajes que se realizan en un periodo de tiempo más reducido, aunque se vivan de forma más intensa. Los usuarios acuden a las redes sociales para mostrar y agradecer su experiencia, destacando un aspecto importante que hemos observado en los comentarios: alta predisposición a repetir este tipo de viajes.
- Viajes de transformación: experiencias de viaje relacionadas al wellness
Se ha observado que existe un alto porcentaje de usuarios que son fidelizados por las empresas al ser ‘invitados’ a viajar de forma que contribuya positivamente a la salud física y mental o al conocimiento y la conciencia del turista. El turismo de bienestar adopta muchas formas: retiros de yoga, meditación o alimentación, con el fin de escapar de las tentaciones cotidianas.
Tendencias del consumidor (negativas)
- Retrasos: esperas y reembolsos
Es, sin duda, una de las keywords más registradas en el estudio que exponen los clientes. Retrasos en la salida del transporte, la recogida de las maletas, reembolsos por cualquier imprevisto y el retraso en responder y resolver los problemas. Las redes sociales son un canal instantáneo en el que muchos usuarios recurren para solucionar sus problemas, y se observa cómo, en muchas ocasiones, genera gran frustración. Es muy importante la capacidad de las marcas para ofrecer respuetas, ya que es algo que no solo afecta al propio cliente, sino que influye en terceros que bsucan referencias de otros usuarios para planear un viaje.
- Hurtos: los clientes sufren hurtos durante su estancia vacacional
Uno de los grandes factores que se tienen en cuenta a la hora de planear un viaje, es la seguridad del destino, el transporte y la estancia. Los hurtos en el transporte y los complejos hoteleros son más comunes de lo que se podría imaginar. Por desgracia, en ocasiones, se ve implicado el propio alojamiento y su nombre queda manchado.
- Altas expectativas de viaje VS realidad
Las redes sociales son el escaparate perfecto para impulsar destinos a través de contenido muy inspiracional. En ocasiones, se observa cómo esas expectativas de viaje no son acordes con la realidad que se vive después, lo que provoca grandes quejas en estas plataformas. Se trata de un aspecto muy a tener en cuenta, ya que un cliente insatisfecho puede significar que no vuelva a repetir con la misma compañía y la recurrencia se reduce considerablemente.
Mejores prácticas
- Gran impacto positivo: la experiencia de voces reales
Sacar el lado positivo de las experiencias de los clientes siempre es una ventaja competitiva, y más si se hace de una forma transparente y auténtica. No es solo lo que se ofrece, sino lo que los clientes son capaces de compartir, que es lo que finalmente se traduce en una gran experiencia con la marca. Ejemplo de ello podría ser Blablacar y las opiniones de usuarios.
- Creatividad ante la adversidad: ¿Se puede dar la vuelta a lo negativo?
Es conveniente convertir situaciones negativas en oportunidades, mostrando cómo se enfrentan críticas y desafíos con ingenio y autenticidad.
- Empleados entrañables como los grandes embajadores
Compartir historias reales de clientes, mostrando el lado auténtico de la marca y creando conexión más profunda con la audiencia, puede ser un punto a favor en la estrategia de la marca en redes sociales.
- Conectando en segundos: el poder de los reels
Crear contenido visual impactante y de calidad en un formato fácil de consumir es la ventaja competitiva: se trata del vídeo en formato reels. Si el contenido es potente, este formato ayuda a que a través del algoritmo de Meta se multiplique el alcance y las interacciones. De hecho, según Borja Lorenzo, este formato puede potenciar hasta x5 el alcance.
- Redes sociales como nuevo agente de viajes
Las plataformas sociales permiten, a través de la instantaneidad, inspirar, planificar y compartir nuestras aventuras por el mundo con un simple deslizar de pantalla. Aumentan el deseo de experimentar las ofertas y destinos de la marca, eliminando el miedo a perderse algo (FOMO).
- Viajes que activan los cinco sentidos
Conocer dónde se rodó la película o serie favorita, acercarse a la cultura probando la gastronomía local o tener la posibilidad de escuchar en primera persona a un artista, son algunas de las posibilidades con las que se puede enlazar o animar a hacer un viaje. Al final es ofrecer experiencias que permiten conectar con los destinos de una forma más profunda.
- La tendencia que nunca muere: la escucha activa
Seguirá siendo vital para tener un termómetro entre la marca y los clientes y poder así accionar estrategias de marketing que produzcan un impacto directo en las experiencias.
- Audiencia senior y silver economy
Las personas más mayores reúnen los tres requisitos imprescindibles para ser target de cualquier marca: cada vez son más activos digitalmente, tienen un poder adquisitivo mayor y disponen de más tiempo que el resto de generaciones.
- Los insights, la mejor forma de empatizar
Una buena clave tiene el potencial de revelar, no solo una tendencia, sino una verdad oculta para cambiar las reglas del juego.
Conclusiones del estudio
Ruth Blanc, CEO de Alkemy, ha sido la encargada de explicar las conclusiones del estudio, que se pueden recoger en cuatro (sin contar las best practices):
- La media del sentimiento que producen las marcas del sector Travel es del 61’26% neutro, 21’89% negativo y 16’84% positivo. La red social que presenta mejor volumen de sentimiento positivo es Linkedin (56’73%) y la que registra mayor sentimiento negativo es Facebook (31’19%).
- Las tres marcas del sector Travel con mejor sentimiento positivo son Azul Marino Viajes, Skyscanner y Bahía Príncipe
- Las marcas con mejor porcentaje de sentimiento positivo en cada red social son: Facebook – Azul Marino Viajes; X – Meliá; Linkedin – Paradores; Instagram – Azul Marino Viajes; Tiktok – Iberia
- Destacan las siguientes tendencias del consumidor:
- Positivas: Viajes de transformación y ‘bleisure’; turismo musical; y tiktok como nuevo buscador de destinos
- Negativas: Retrasos con temas de resolver problemas, reembolsos y esperas; hurtos; y altas expectativas de viaje debido a las redes sociales
Mesa redonda
Tras finalizar la presentación del estudio y las principales conclusiones, ha tenido lugar una mesa redonda con actores del sector que ha contado con la participación de expertos como Ariadna Gayá, marketing manager de Balearia; Cristina Pérez, head of social media en Bahía Príncipe; Óscar Fernández, head of communications en Civitatis; y Tamar Montoya, head of media de Logitravel; y con Lucía Iglesias, globant client services de Alkemy, como moderadora.
Los expertos han resaltado el poder que tienen hoy en día las redes sociales como canal de comunicación entre marcas y clientes (tanto para lo bueno como para lo malo) y las han presentado como una gran oportunidad para los anunciantes, mucho más allá de poder ofrecer un servicio de atención al cliente a los usuarios.
Entre los principales aprendizajes extraídos de la charla, destaca cómo -a pesar de que hay infinidad de tipos de clientes en el sector- todos se han vuelto mucho más conscientes, no solo a nivel medioambiental, sino también con las personas y otros aspectos del día a día. “Los consumidores y seguidores en redes sociales exigen a las marcas el respeto a los propios empleados, al entorno, etc. Y si no lo haces, entras en crisis, te llueven comentarios negativos”, explicaba Cristina Pérez. Y añadía que “esa consciencia más alejada del sentido comercial es muy importante a la hora de elaborar la estrategia en redes sociales de las marcas”.
Y es que la relación que se puede crear entre la marca y el consumidor en estas plataformas es fundamental para cualquier empresa porque también “humaniza la marca”, como destacaba Óscar Fernández: “Ayudan a conectar con las personas y a hacerles entender que detrás de las empresas también hay personas. Aunque a veces lancemos mensajes más comerciales, el community manager conecta con ellos y los entiende, incluso a nivel de emoción, respaldando a la vez la estrategia de la empresa para finalmente inducir a la compra y a la reiteración de la misma”.
En cuanto a oportunidades o desafíos, Tamar Montoya aseguraba que las redes sociales cada vez están cogiendo más fuerza y facilitan el hecho de hacer atractivo un producto o destino, ayudando a dirigir la venta en situaciones más complicadas como las políticas, económicas, etc. y redirigir ese consumo a ciertos destinos que tienen más problemáticas: “Abren un abanico de posibilidades a sitios que tienen hándicaps y permiten, así, cambiar la tendencia de comportamiento del consumidor a destinos concretos”.
Durante la mesa, el ‘user generated content’ también ha tenido cabida, demostrando que ayuda a superar la tendencia negativa del estudio de la expectativa frente al a realidad, pues, al ser un contenido generado por el usuario, es más veraz y se muestra la realidad de los destinos. En este sentido, el factor emocional prima sore el racional y, aunque el económico sigue siendo muy importante a la hora de apostar por un viaje o servicio del sector, prima más lo que les hacen sentir o lo que les pueden generar.
En este sentido, Tiktok se ha vuelto una de las redes sociales, más que del futuro, del presente, y supone un sitio clave para humanizar, potenciar y poner cara a las marcas.
El encuentro ha concluido con insights destacados por los profesionales referidos a diversos temas, en los que también opinaban sus preferencias dentro del sector:
Una palabra o frase que defina lo que más te gusta de una marca:
- Ariadna Gayá: “Que sea relevante e inspiradora”
- Cristina Pérez: “Que se alinee o inspire con mis valores”
- Óscar Fernández: “Capacidad de adaptación a la realidad”
- Tamar Montoya: “Contenido y experiencia de usuario”
¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?
- Ariadna Gayá: “El dinamismo”
- Cristina Pérez: “La transversalidad”
- Óscar Fernández: “Que une mis dos pasiones: viajar y comunicar”
- Tamar Montoya: “Permite definir estrategias distintas para cada canal”
¿Qué no cambiarías por nada del mundo?
- Ariadna Gayá: “La curiosidad que tengo”
- Cristina Pérez: “A mi familia que me apoya y mis compañeros de trabajo”
- Óscar Fernández: “El sector en el que trabajo”
- Tamar Montoya: “No cambiaría el viajar real por la realidad aumentada”
¿Red social favorita?
- Ariadna Gayá: Instagram
- Cristina Pérez: Linkedin
- Óscar Fernández: Tiktok
- Tamar Montoya: Instagram
Si un usuario te odia…
- Ariadna Gayá: “Demuéstrale que se equivoca”
- Cristina Pérez: “Diseña una acción para cambiar su opinión y, si no, hay más peces en el mar”
- Óscar Fernández: “Es mejor a que sea indiferente porque está prestándote atención y le puedes dar la vuelta a la tortilla”
- Tamar Montoya: “Ayuda a mejorar”
Si un usuario te ama…
- Ariadna Gayá: “Cuídalo, protégelo. Una love brand no le puede fallar”
- Cristina Pérez: “Hazte amigo suyo”
- Óscar Fernández: “Es un tesoro, cuídalo”
- Tamar Montoya: “Fidelízalo”
¿Cuál es tu mayor aprendizaje para que una marca triunfe?
- Ariadna Gayá: “La autenticidad y la consistencia. El propósito y el posicionamiento son claves para triunfar”
- Cristina Pérez: “La veracidad. Todo lo que cuentes en redes sociales debe ser real y no generar falsas expectativas”
- Óscar Fernández: “Capacidad de adaptación a las nuevas tendencias sin perder los valores propios de la marca”
- Tamar Montoya: “Coherencia en la comunicación y objetivos y estrategia específica para cada canal”