Las estrategias centradas exclusivamente en redes sociales y creadores de contenido encuentran límites estructurales que frenan su eficacia. Desde WARC, se defiende la combinación de campañas sociales con creatividad emocional para construir marca y lograr un crecimiento sostenido
Las marcas están destinando una parte cada vez mayor de sus presupuestos al marketing en redes sociales y a las colaboraciones con creadores de contenido, pero esa apuesta, por sí sola, no garantiza el crecimiento. Así lo sostiene WARC en ‘The Pace Principle 2.0 – From Social Sprint to Sustained Growth’, un estudio que advierte de que la búsqueda de la viralidad y de las métricas de interacción puede convertirse en un callejón sin salida si no se acompaña de estrategias de construcción de marca a largo plazo.
La investigación, basada en el análisis de 210 casos de eficacia publicitaria en el sudeste asiático, China e India, identifica tres "techos" que limitan el potencial del marketing social y que, según WARC, tienen implicaciones para los anunciantes de cualquier mercado.
Uno de los principales mensajes del informe es que una estrategia social no equivale simplemente a utilizar redes sociales. La consultora sostiene que el marketing social debe entenderse como una estrategia creativa orientada a generar conversación, participación y difusión de las ideas más allá de una plataforma concreta. De hecho, los casos más eficaces analizados recurren a las redes sociales menos que la media y consiguen que sus campañas se amplifiquen a través de relaciones públicas, buscadores, creadores de contenido y la conversación cultural.
El estudio plantea que el crecimiento sostenible exige combinar dos estrategias creativas complementarias. Por un lado, las campañas sociales dirigidas a audiencias específicas destacan por su capacidad para fomentar la participación y resultan 2,4 veces más eficaces que las campañas emocionales cuando se orientan a públicos concretos. Por otro, las campañas emocionales de amplio alcance generan un mayor impacto en la construcción de marca, siendo 2,1 veces más efectivas que las campañas sociales masivas en términos de resultados de negocio y recuerdo, además de multiplicar por cuatro sus efectos a largo plazo.
Según WARC, alinear correctamente el público objetivo con la estrategia creativa puede incrementar la eficacia de una campaña hasta un 70%, reforzando la necesidad de combinar acciones tácticas con iniciativas orientadas al largo plazo.
El informe también identifica los tres principales obstáculos que frenan el crecimiento de las estrategias social-first. El primero es el techo de la plataforma, que limita el alcance cuando el contenido depende exclusivamente de los algoritmos y pierde visibilidad una vez finaliza la inversión publicitaria. El segundo es el techo cultural, que se produce cuando una campaña se apoya únicamente en tendencias o conversaciones efímeras. El tercero, y más difícil de alcanzar, es el techo de la autosostenibilidad, reservado para aquellas marcas capaces de generar comunidades y conversaciones que continúan de forma orgánica gracias a la credibilidad construida con el tiempo.º
Para Rica Facundo, editora jefe de WARC APAC, muchas compañías corren el riesgo de entrar en un ciclo en el que producen cada vez más contenido con el único objetivo de lograr viralidad. "La viralidad no es una estrategia, sino un resultado impredecible", señala, defendiendo que el reto no pasa por crear un nuevo manual de marketing, sino por adaptar los principios tradicionales de eficacia al actual ecosistema digital.
Con esta segunda edición de ‘The Pace Principle’, WARC concluye que el crecimiento de las marcas no depende únicamente de generar más contenido para redes sociales, sino de construir ecosistemas creativos en los que la conversación social y la construcción emocional de marca trabajen de forma complementaria.