Bertin (Comunica + A): ‘El mix de medios ha cambiado en favor de los canales de respuesta directa’
Los indicadores del sector en España anuncian un nuevo ajuste, aunque muy leve, del negocio publicitario en 2014 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
A pesar de las previsiones, hemos conocido un primer trimestre mucho más difícil de lo esperado. Sin embargo espero que a la vuelta de las vacaciones empecemos a ver cambios sustanciales en la inversión publicitaria. Creo que los primeros sectores en conocer la recuperación serán los sectores de gran consumo y del sector bancario.
¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Es muy complicado saberlo. Habría que ser visionario para poder contestar con certeza. Lo que sí sabemos es que nunca volveremos a conocer una situación de mercado equivalente a la de la pre-crisis. Volverá la inversión pero con otros formatos, vía otros canales, con otras perspectivas y expectativas por parte de los anunciantes.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad?
La revolución que hemos conocido estos últimos años se confirmará. El mix de medios ha cambiado en favor de los canales de respuesta directa. Seguiremos apostando por los canales interactivos (bajo todas sus vertientes) pero sobre todo con la vuelta de la inversión veremos más campañas 360º de verdad con un sólo mensaje y una sola imagen en todos los canales disponibles y ya no solo en 2 ó 3 como es el caso ahora mismo.
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Tenemos delante de nosotros un cliente más inteligente. Cada vez está más informado, preparado y con acceso a todo tipo de información, en cualquier momento esté donde esté… Pero no estamos arrinconados. Sólo tenemos que cambiar nuestro mensaje y nuestras expectativas. Necesitamos reinventarnos, ofrecerle un discurso más transparente, más sencillo. Nos permitirá centrarnos en lo que realmente le importa y espera de nosotros. Algunos hablan de pacto con el diablo pero en este caso es más llamar a la nueva inteligencia de los consumidores.
¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Como lo hemos visto anteriormente resulta cada vez más complicado engañar al consumidor. Muchas marcas han elegido la transparencia en su comunicación (Iberdrola, el sector de las telecomunicaciones, etc.). Todavía no resulta una estrategia ganadora porque el cliente sigue dudando mucho de estos nuevos discursos. Pero no tenemos otro camino. El cliente ha cambiado, nosotros debemos adaptarnos.
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia?
Si tu objetivo es reforzar el vínculo de tu marca con el cliente, es una buena estrategia aunque depende de muchos factores. Puede resultar un eje interesante según el sector, el importe de la inversión disponible y el tipo de acciones, el momento del año, etc. Hoy si te puedes permitir hacer ruido, hazlo… siempre vendrá bien. Si tu inversión es limitada es mejor centrarse en lo que de verdad te une a la marca y que refuerza la relación con tus clientes.
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el nuevo consumidor?
Siempre hemos buscado una manera de diferenciarnos. Ya no puede ser solo por la marca, el precio, las características del producto o los servicios complementarios. Si aportar contenido extra resulta un valor añadido por tu cliente es un eje muy interesante para crear un nuevo tipo de relación con él y separarte de los discursos tradicionales y “antiguos”.
Todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Las redes sociales son un canal más de comunicación entre la marca y sus clientes. Nunca será el único. Es un canal con sus características que ofrece inmediatez, dialogo, etc… pero no vale para cualquier mensaje. Tampoco podemos considerar a fecha de hoy que todos los segmentos de población estén cubiertos y asociados a estos canales.
Es un perfecto canal complementario donde debes estar si o si, pero en línea e integrado en una estrategia de comunicación más global.
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto Marco en materia de medios para la publicidad institucional ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Este problema de las agencias de medios lo tenemos todo el sector. Tenemos un problema grave de remuneración y de valoración de nuestro trabajo. El modelo entero está al borde de la quiebra. ¿Pagamos el precio de tantos años de bonanza? ¿Sufrimos ahora por haber vivido muy bien y con modelos de remuneración ligados a la inversión independientemente del valor del equipo.
¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma? ¿Qué solución aportaría a este problema?
Es urgente que se vuelva a valorar el trabajo humano y el tiempo dedicado a cada uno de las tareas encomendadas vía nuevos modelos de remuneración no centrado sólo en la inversión: variables, success fee de verdad, remuneración por hora-hombre, etc.
¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
Lo que podría aplicar el gobierno lo están aplicando muchos departamentos de compras que se centran en reducir gastos si o si independientemente de los recursos necesarios para llevar a cabo las distintas tareas incluidas las del propio cliente. Sólo un cambio radical de percepción de nuestro trabajo y de su valor para los anunciantes evitará más cambios en el sector y una sólida recuperación.
¿Sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Este tipo de iniciativa está ya defendida por muchas asociaciones en España y forma parte de los foros de discusiones desde hace tiempo. Que se pidan este tipo de medidas en lógico. Al fin y a cabo el patriotismo económico es una realidad en muchos países, pero no creo que tenga futuro en España.
‘Hoy si te puedes permitir hacer ruido, hazlo. Siempre vendrá bien. Si tu inversión es limitada es mejor centrarse en lo que de verdad te une a la marca y que refuerza la relación con tus clientes’.
Prefiero centrarme en ofrecer la mejor campaña al mejor precio y ganar porque nos lo merecemos más que porque seamos independientes.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
Nuestro sector no volverá a ser el que conocimos años atrás. Ni en inversión, ni en mix de medios, ni en números y organización de agencias. Estos últimos años ha cambiado radicalmente la relación de las agencias con los anunciantes. Muchas dudas existen hoy sobre el papel de cada una, su valor y sus funciones, su sistema de remuneración, etc. la revolución no tiene marcha atrás pero no está suficientemente asentada hoy para sacar conclusiones definitivas sobre sus consecuencias.
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
Destacaría el valor percibido por los anunciantes. Muchos han aprovechado la situación del mercado para optimizar sus costes y diversificar sus proveedores. Se han impuesto nuevos modelos de remuneración que no contempla a su justa medida el trabajo y el valor añadido de los equipos puestos a disposición por las agencias. Si añades que cada vez más los anunciantes piden tener un solo interlocutor para todas sus comunicaciones estamos viendo una situación paradójica donde las agencias tienen que invertir en tiempo, talento y recursos, y los anunciantes remunerar menos.
¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente o en investigación?... En definitiva ¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos?
No hay un solo modelo de negocio idóneo. Nunca lo ha habido y no han cambiado las cosas. Existen tendencias de integración de los servicios desde hace años y muchas agencias hoy ofrecen servicios integrales 360º de comunicación.
Sí es cierto que no se incorporaron los medios a esta oferta. Pero no creo que para nosotros el camino pase por ofrecer la compra de medios aunque si permitiría tener una visión más global. Una colaboración más estrecha con las agencias de medios debería ser suficiente. Mejor centrarnos en lo que sabemos hacer; tenemos trabajo de sobra.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Este sistema es todo “un challenge” para los anunciantes y sus agencias. Pero me pregunto si no es un poco pronto para que los consumidores valoren el esfuerzo realizado por la marca y la agencia para entregar este tipo de contenidos.
¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Por parte de la agencia, flexibilidad, disponibilidad y capacidad de respuesta son claves en este caso. Sin olvidar que de parte de los anunciantes necesitaremos un contenido que permita al consumidor valorar la inmediatez. Que pueda disfrutar de productos en exclusiva, unas ofertas temporales muy potentes, etc. Si no hay contenidos específicos el esfuerzo es en balde.