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Gonzalo de Anta (Media Diamond): "Sin publicidad las marcas languidecen poco a poco"

Para Gonzalo de Anta, director general de la agencia de medios Media Diamond, sin publicidad las marcas se dejan morir lentamente: “Si algo aprendimos de la crisis de 2008, es que sin publicidad las marcas languidecen poco a poco de forma imperceptible -señala- Naturalmente cada empresa o sector tiene su propia realidad. Desde luego una empresa juguetera ha sufrido menos que otras por el simple hecho de la estacionalidad, de momento. Sin poder dar un consejo global si me atrevo a decir que, respetando sus objetivos de empresa, mantener los niveles de notoriedad es capital. Un restudio de Arlington Research demuestra que para el 39% de los españoles dejar de comunicar en tiempos de Covid-19 es una mala idea”.

 

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019? 

Si algo hemos aprendido en este periodo es que las previsiones cambian cada 12 horas. A día de hoy y siempre que estemos en un contexto de mejora continua de la crisis sanitaria, mi estimación es una caída en torno al 15-20% y que recuperaremos los niveles de inversión de 2019 (anualizado) antes de que finalice 2021.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas? 

Si algo aprendimos de la crisis de 2008, es que sin publicidad las marcas languidecen poco a poco de forma imperceptible. Naturalmente cada empresa, sector tiene su propia realidad. Desde luego una empresa juguetera ha sufrido menos que otras por el simple hecho de la estacionalidad. Sin poder dar un consejo global si me atrevo a decir que, respetando sus objetivos de empresa, mantener los niveles de notoriedad es capital.

Abundando más en la respuesta, un muy reciente estudio de Arlington Research demuestra que para el 39% de los españoles dejar de comunicar en tiempos de Covid-19 es una mala idea.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación? 

Es un poco la respuesta anterior, depende mucho de los objetivos de empresa. Una cosa básica antes de contestar esta pregunta: no es concebible a mediados de julio, una empresa que no haya revisado su estrategia a corto y medio plazo. Es evidente que no afecta igual a un sector que a otro, pero conocer la estacionalidad y otros factores más allá del Marketing Mix de tus empresa y mantener la notoriedad desde luego considero que es importante. 

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19? 

Se han acelerado ciertos procesos digitales pero pienso que en líneas generales las tendencias se mantienen a nivel de ecosistema.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio? La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución? 

No es autocrítica. Creo que cada actor sabe hacer su papel desde una visión técnica y ahora más que nunca es el momento para ir de la mano con nuestros anunciantes. Ir de la mano no significa mejorar la comunicación entre los actores sino avanzar juntos, analizar juntos, empatizar más que nunca sobre la situación de tus clientes y lo que necesitan.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis? 

Sin duda alguna. Ha cambiado nuestra forma de relacionarnos, comunicarnos y nuestros hábitos de vida básicos. Esto no significa que sea definitivo, pero sí por ejemplo aunque no sigamos siempre teletrabajando, sí es bien cierto que lo hemos incorporado a nuestras vidas. Así ocurre con otros muchos ejemplos y especialmente en ocio.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia? 

Simplemente (aunque sencillo no es) continuar con la estrategia que tenía e incorporar en la misma la nueva realidad en cuento a hábitos de consumo y compra.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino? 

Desde mi punto de vista sí es el camino. Por desgracia los españoles olvidamos pronto y supongo que cuando haya una vacuna, el precio, el producto, etc. volverán a ser muy relevantes.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas? 

Interesante y necesaria. Los valores de la publicidad en cuando a información al consumidor continúan siendo los mismos. No quiero repetirme con la importancia del Top of Mind de la Marcas pero es cierto que deben existir transformaciones en cuanto a la forma de comunicar. Hay que “hacer sentir” e involucrar a los consumidores con la Marca, darles valor y provocar la comunicación bidireccional. Hoy no podemos contar cosas al consumidor que a golpe de clic lo tienen en Google.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos... ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio? 

Sí. El cuándo no lo sé pero si está claro que la Data, la IA y algo que muchos dejan de lado como es la Automatización del Marketing, serán habituales en nuestro sector.

 


 

Esta entrevista forma parte del contenido preparado para realizar nuestro Anuario de Agencias 2020, lanzado a finales de julio en formato print y digital. Accede al mismo en nuestra tienda online o directamente a la versión descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para IOS y Android