‘Medios ganados, propios y pagados conforman un ecosistema que cuando funciona es increíblemente potente para las marcas’

André Andrade CEO Aegis Media Iberia & SSAfrica

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
Nosotros miramos el conjunto de medios ganados, propios y pagados como un ecosistema que cuando funciona, es increíblemente potente para las marcas, ya que las conecta con los consumidores en un mundo globalizado y convergente.

No es uno u otro ni uno contra otro. Solo hay una fórmula para que las agencias mantengan su éxito a largo plazo y es que sus clientes lo mantengan también.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Hay dos temas distintos que se mezclan hoy en la industria de la publicidad y que nada tienen que ver uno con el otro.
Por un lado, una crisis potente que afecta a parte de Europa con especial incidencia en algunos países como España,  donde el mercado se ha desplomado más de un 50% en cuatro años. Esto nos lleva a recortar costes de forma dramática y a cambiar nuestra forma de trabajar. Por otro lado, y desde una perspectiva más estructural, la apuesta por la convergencia ha supuesto un enorme cambio en el entorno de la comunicación que demanda una forma de pensar radicalmente distinta.

Nosotros trabajamos para que los ajustes a los que obliga la crisis no afecten a nuestros recursos estratégicos y perseguimos de forma decidida nuestra visión de reinventar la forma en que se construyen las marcas. Lo hacemos con una operativa que trabaja de forma holística, especializada e integrada única en el mercado. Prueba de la relevancia de nuestro producto son los resultados del grupo Aegis que desde hace tres años de manera consecutiva presenta el mejor crecimiento orgánico y el mayor perfil digital de ingresos de la industria.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta? ¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Depende de los anunciantes y depende de las agencias. Cada uno sigue la estrategia que le parece más adecuada. La mayoría de las agencias siguen aumentando sus ingresos a nivel global por lo que, parece demostrado, que el modelo es sólido y adecuado.

Que la crisis o la falta de estrategia empuje a algunos a seguir caminos “desesperados” solo les conducirá a una peor situación para ellos mismo pero, principalmente para sus clientes, quienes podrían llegar a pensar que pueden aprovechar la crisis para no pagar los servicios que se le prestan. Utilizando una expresión conocida. “si pagas con cacahuetes, te dan monos…”