Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?
He aprendido más que nunca a no darme por vencido, porque hasta cuando parece que es imposible llevar adelante un proyecto, ya sea por presupuesto, timmings o falta de convencimiento por parte del equipo, si la idea es realmente buena, siempre tendrá chances de hacerse realidad.
¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?
Superarnos. Estamos viviendo un gran momento, donde la calidad del trabajo es alta en cuanto al nivel de las ideas, el crafting y la escala. Será sin duda un reto intentar ir más allá. Quizás el desafío más grande sea animarnos a experimentar más y agregarle más riesgo a todos los riesgos que solemos correr.
¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?
Siento que el mercado español está más enfocado en el corto plazo y a pesar de haberse casi recuperado de la crisis, todavía no ha vuelto a tomarse en serio la construcción de marca.
Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
No lo comparto. La cuestión es que hay muchas agencias que no hacen bien el trabajo que debería hacer una agencia. Pero si nos enfocamos en las buenas, repasando sus trabajos vamos a entender por qué son y seguirán siendo tan necesarias para el éxito de las marcas.
Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?
Los buenos anunciantes no solo lo perciben, están convencidos de esto, porque los datos los avalan.
Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?
Hoy un creativo que no utilice los datos para construir sus ideas es un creativo muerto.
Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?
Cada vez hay menos límites, por suerte. En el camino veremos muchos monstruos y empresas llenas de ambigüedades, pero lo excitante es justamente esto, que no hay nada claro y todos estamos aprendiendo rápidamente para adaptarnos. Lo que sí está claro es que sin ideas no hay nada. Eso no va a cambiar nunca. Las empresas que puedan proveer de ideas que ayuden a sus clientes a fortalecer el vínculo entre sus marcas y la audiencia siempre gozarán de buena salud.
Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?
El talento sirve cuando se sabe utilizar. La mejor cineasta, o pintora o escritor, o sociólogo del mundo quizás no sepa muy bien como conceptualizar un problema de marketing. Mientras las marcas tengan que seguir vendiendo, habrá gente talentosa que pueda ayudarlas y gente talentosa que no.
Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?
La publicidad sí puede ser algo interesante, lo que no es y no será nunca es algo deseado. A nadie le importa la publicidad y nadie querrá verla nunca.
¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
A mi humilde entender la marca tiene que emitir mensajes auténticos, inteligentes, interesantes o graciosos, decir una verdad y hacerlo con arte y precisión.
¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?
Creo que sí, pero al mismo tiempo sé que hay que pensar mucho para llegar a construir un mensaje que te toque emocionalmente.
¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?
Han evolucionado bastante poco para el semejante cambio que hemos vivido en estos últimos 20 años. A todos nos cuesta cambiar como seres humanos y las cosas cada vez cambian más rápido. Imagino que dentro de 20 años serán estructuras más ágiles, flexibles, desmontables, más sustentables para todos y a nivel contenido lo mismo de siempre, ideas que golpeen en el estómago y enamoren a la gente, de eso estoy convencido. Sin ideas, no hay nada.
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