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El año podría cerrar con una caída de la inversión publicitaria del 8%

El final del año publicitario no ha traído la reacción que se esperaba desde el mercado publicitario español. De hecho la campaña electoral ha supuesto un frenazo añadido para la mayor parte de los medios. Sin tiempo para que el mercado reaccione, sólo queda matizar las estimaciones de caída, que podría estar en torno al 8%, lo que situaría el mercado a niveles de 1998.

Según la última ola del estudio Zenith Vigía (elaborado por Zenithmedia y que cuenta con un panel de profesionales de los profesionales del área de medios) correspondiente al mes de noviembre la caída de inversión en un 3,4%, algo más de lo estimado en octubre por el estudio Zenthinela, elaborado en base a las estimaciones de los anunciantes (-2,9%). La estimación personal de Eduardo Madinaveitia, coordinador de ambos páneles, a la vista de los últimos datos de que se dispone, sitúa la caída real de la inversión publicitaria en el entorno del 8-9%. "La parálisis en el consumo, producida por la incertidumbre económica nos va a traer un año de caída en la inversión publicitaria, que se añade a los fuertes retrocesos de 2008 y 2009, muy escasamente compensados por la ligera recuperación que se produjo en 2010. El año podría cerrarse con una inversión inferior a los 5.400 millones de euros, una cifra con la que se retrocede a niveles de finales de los años noventa. Los datos serían aún peores si hiciéramos la comparación excluyendo los medios digitales, los únicos que experimentan crecimientos en estos últimos años", detalla Madinaveitia.

A medida que ha ido avanzando el año, las previsiones se deterioraban poco a poco, de acuerdo con la evolución de la situación económica. Además el estudio refleja que la distribución por medios de la inversión está experimentando una importante transformación. En este sentido crece el peso de los medios digitales (internet se acerca cada vez más al medio diarios por volumen de inversión publicitaria captada y pronto se convertirá en el segundo medio) mientras este año el emdio televisión caerá algo más que el mercado, por lo que perderá peso en el reparto de la tarta publicitaria.

La percepción de la situación empeora
La percepción de la situación económica y la del mercado publicitario han empeorado entre los profesionales de los medios a medida que iba avanzando el año, desde valores casi neutros, o ligeramente positivos, hasta otros profundamente negativos, que no se veían desde mediados de 2009, en los peores momentos de la crisis económica.

"Casi desde el comienzo de la crisis en el panel Vigía se hacen estimaciones sobre la fecha previsible para su final, con una peculiaridad. Por más que pasa el tiempo, los panelistas nunca prevén que ese final se acerque. En esta ocasión la fecha prevista para ese final se sitúa  a mediados de febrero de 2013, algo más de dos meses después de lo previsto hace dos meses. Se mantiene una distancia de casi quince meses entre la fecha en que se hace la previsión y la fecha prevista", comenta su responsable en el área de investigación de Zenithmedia. Y es que los índices de percepción vuelven a empeorar. El IPSE se sitúa ahora en -70,8, algo más de 8 puntos peor que en septiembre. El IPMP cae hasta -70,3, más de 7 puntos peor que en septiembre y también en cifras que no veíamos desde el año 2009.

Las previsiones para los distintos medios de cara a cerrar el año a estas alturas del ejercicio son todas negativas excepto para internet y marketing móvil. Entre las caídas destacan las de la televisión local y la generalista (-6,1% y -4,9%, respectivamente) y diarios (los de pago podrían caer un 8,8% y los gratuitos un 7,3%). exterior, aunque sigue en previsiones negativas, podría recuperar parte de la caída que se anunciaba durante todo el año y ceder solo un 1% respecto al dato de 2010.

En cuanto a la inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet, tres elementos que están demostrando que son el motor importante del desarrollo y crecimiento de la publicidad online en España, el estudio demuestra que, aunque las fuentes de datos con las que trabaja el mercado publicitario (Arce e Infoadex) no dan estimaciones para estos desgloses de internet, se tratan de modalidades en franco crecimiento. La inversión en Blogs podría terminar el año en 11,1 millones de euros, un 28% más que la previsión de cierre del año pasado. La previsión de inversión en Redes Sociales se sitúa en 31,4 millones de euros, casi un 4% mejor que la previsión de hace dos meses y cerca de un 69% por encima de la previsión de cierre del año 2010. Y el víídeo en Internet podría ingresar este año 25,8 millones de euros, un 1% mejor que la previsión anterior y más de un 73% por encima de la previsión de cierre del año anterior.

Previsiones de inversión en Publicidad Exterior Digital ( “Digital signage”)
Cada vez son más frecuentes las pantallas que se instalan en las calles o en el interior de establecimientos comerciales o estaciones de transporte público y en las que, además de información, puede verse publicidad. No existen cifras de seguimiento de la inversión que captan este tipo de soportes. Desde hace unos meses Zenith Vigía está realizando las primeras estimaciones. En esta ocasión la cifra estimada como inversión en Publicidad Exterior Digital es de 10,6 millones de euros.