Atención y receptividad, claves en la efectividad publicitaria en el escenario actual

El alcance y la frecuencia, aspectos en los que se basan por sistema planificadores y compradores de medios para medir los resultados de la publicidad, no son suficientes. Una reciente investigación llevada a cabo por las empresas YuMe e IPG Media Lab desvela que la atención y la receptividad son capitales a la hora de medir la efectividad de los anuncios de video digital.

El estudio (“Moving beyond reach & frequency”) determina que el contexto desempeña un papel capital para predecir el nivel de receptividad y atención a la publicidad digital, de acuerdo con la investigación.  Indicadores como el dispositivo  y  la ubicación influyen en el grado de apertura y compromiso con el contenido publicitario. El análisis se focaliza en la atención (entendida como un comportamiento activo en que se percibe un anuncio) pues, aunque existe una alta correlación entre ella y la receptividad (definida como un estado pasivo de la mente que existe antes de la exposición a un anuncio), es la atención la que tiene un mayor impacto en las métricas de marca.

En el estudio han participado más de 10.000 encuestados de EE.UU y Reino Unido (7.000 observadores de videos –para la receptividad–, y 3.651 participantes de laboratorios en línea – para la atención–), 6 indicadores objetivo (ubicación, género del contenido, nivel de necesidad, dispositivo, hora del día y humor) y 12 escenarios definidos basados en la combinación de los cuatro primeros indicadores objetivo citados.

"El estudio respalda muchas de las creencias que tenemos en el laboratorio acerca del comportamiento del público. La medición de la receptividad y atención puede ayudarnos a analizar y conducir el rendimiento de la marca hacia nuevas e impactantes formas para esta industria”, afirma Melvin Wilson, Jefe de Estrategia, IPG Media Lab.