Los anunciantes españoles han corregido muy a la baja sus estimaciones de inversión en marketing y publicidad para este ejercicio 2017, hasta dejarlo en un crecimiento moderado que roza el estancamiento
Frenazo para las expectativas de crecimiento de los presupuestos de inversión en marketing y publicidad en España para este 2017. Si los primeros datos oficiales de las fuentes de referencia para el sector (Infoadex, estudio I2p) ya alertaban de una drástica reducción de la inversión publicitaria en el primer semestre del año (ver información relacionada aqui) ahora los anunciantes españoles hacen públicas sus estimaciones de inversión en marketing y publicidad corregidas a la baja, de cara a cerrar el ejercicio 2017.
Según la 15ª oleada barómetro Trend Score, llevadoa cabo por la Asociación Española de Anunciantes y Scopen, los datos relativos al primer semestre de 2017 arrojan un incremento del 0.6% para la inversión en marketing y del 0.1% en el caso de publicidad. Porcentajes muy moderados que hacen peligrar, si no mejoran en el segundo semestre, el avance y recuperación del negocio publicitario en España tras los años de severos ajustes. Este dato, si bien mantiene la tendencia al crecimiento, contrasta con los de cierre de 2016 de dicho barómetro, que apuntaban a una recuperación de las inversiones en 2017 del 1.2% tanto para publicidad como para marketing.
La cifra y porcentajes podrían venir determinadfas, según lso responsables, por una actitud desigual en el conjunto d elso anunciantes españoles. Esta polaridad (muchos llevan a cabo severos ajustes en sus inversiones mientras otros las disparan) afecta a la evolución del mercado. En el caso de marketing, un 41% de los anunciantes indica que ha incrementado su presupuesto respecto al mismo periodo del año anterior, al tiempo que un 26% de los anunciantes ha apostado por reducirlo.
El mismo modelo se produce respecto a la inversión en publicidad, donde se aprecian, no obstante, unos datos más similares en cuanto a la inversión, un 39% la ha aumentado mientras que un 31% declara haberla recortado.
"En ambos casos, marketing y publicidad, se detecta una reducción muy relevante del bloque de anunciantes que manifiesta que sus presupuestos se han mantenido estables. Por tanto, puede apreciarse un panorama desigual de políticas de inversión en comunicación y con modelos que, aun manteniendo una tendencia positiva, arrojan cierta volatilidad en la toma de decisiones de inversión en estas áreas", eplica el estudio.
De cara al segundo semestre de 2017 se espera una reducción de las inversiones por parte de muchos anunciantes que, como es práctica habitual en el mercado, destinan mayores presupuestos al primer semestre, concentrando gran parte de sus acciones a principios de año. Esta reducción de presupuesto se aplicaría especialmente a las acciones en medios convencionales, ya que el 50% de los anunciantes consultados por el barómetro redirige a otros formatos de comunicación alternativos (social media, branded content...) gran parte de ese presupuesto.
No obstante de cara al total del cierre del año, los anunciantes mantienen una previsión de tendencia positiva con un resultado final que sitúan en un +1 y +1.9 para las inversiones en marketing y publicidad, respectivamente, versus el dato final del año 2016.
Los medios, poco optimistas
En base a las predicciones de los medios de comunicación el año puede cerrar incluso mejor. Según la última ola del panel Zenith Vigía (compuesto por profesionales que trabajan en los departamentos comerciales de medios publicitarios), el mercado publicitario centra sus esperanzas en el último trimestre. Este colectivo espera que el año se cierre con un crecimiento del 2,9%, lo que supondría una reactivación del mercado publicitario en torno al 6% durante la segunda parte del año, tras un primer semestre prácticamente plano.
Las previsiones de este panel se han ido adaptando a lo largo del año desde un mayor optimismo en los primeros meses hasta las cifras actuales. En los dos últimos meses la previsión para el conjunto de los medios se reduce en siete décimas y por primera vez en los últimos años no se espera un crecimiento de la inversión publicitaria superior al incremento del PIB. Tras la crisis económica y la creciente digitalización de la población, cada vez hay más oportunidades de comunicación para las marcas que no se traducen en inversión publicitaria en medios.
Las expectativas de crecimiento de inversión se mantienen para todos los medios salvo los impresos a pesar de que en el primer semestre televisión, exterior y el medio cine también registraron caídas según las fuentes de datos citadas. Las previsiones de inversión por medios experimentan ligeras variaciones respecto a las que obteníamos en julio, en la ola anterior de este panel. En el caso de la Radio (+0,4%) y de Internet (+0,2%) esas variaciones son positivas. Estos medios son los que registraron mejor comportamiento durante el primer semestre.
El sector en el que los panelistas depositan una mayor confianza en su crecimiento de inversión es el de la Automoción. También se esperan crecimientos en el de Banca y Finanzas y en el de Telefonía y Telecomunicaciones.