Se alerta de un deterioro en las condiciones de adjudicación durante el primer trimestre de 2026. Más de la mitad de los concursos analizados otorgan mayor peso al precio que a las propuestas estratégicas y creativas, mientras que el 84% exige niveles de facturación que limitan la participación de muchas agencias
Los concursos públicos de publicidad y medios continúan alejándose de las buenas prácticas recomendadas por el sector. Así lo refleja la XXI oleada del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad impulsado por La FEDE y ACT, que analiza las condiciones de adjudicación de las convocatorias lanzadas por las administraciones públicas españolas durante el primer trimestre de 2026.
Las conclusiones del informe apuntan a un empeoramiento de algunos de los principales indicadores que miden la apertura, transparencia y competitividad de los procesos de selección. Entre ellos destaca el creciente peso que sigue teniendo la variable económica frente a la calidad de las propuestas. En concreto, el 52,2% de los concursos analizados sitúan la oferta económica como principal criterio de adjudicación, por delante de factores estratégicos, técnicos o creativos.
Para las asociaciones impulsoras del estudio, esta tendencia resulta especialmente preocupante en un ámbito como el de la comunicación y la publicidad, donde la eficacia de las campañas depende en gran medida de la calidad de las ideas y de la capacidad estratégica de las agencias. Según el Observatorio, priorizar el precio más bajo puede acabar limitando la innovación y reduciendo la capacidad de la administración para seleccionar las propuestas más eficaces.
Otra de las principales barreras detectadas vuelve a ser la exigencia de elevados niveles de facturación para acceder a los concursos. El 84,1% de las convocatorias analizadas incluyen este requisito, una circunstancia que, según el informe, dificulta el acceso de pequeñas y medianas agencias pese a representar una parte significativa del tejido empresarial del sector. Aunque el porcentaje mejora ligeramente respecto al trimestre anterior, continúa siendo uno de los principales obstáculos para garantizar una competencia más abierta.
Casi la mitad de los concursos (48%) conceden menos de tres semanas para presentar la documentación y desarrollar las propuestas técnicas.
Los plazos para preparar las propuestas constituyen otro de los puntos críticos. Casi la mitad de los concursos (48%) conceden menos de tres semanas para presentar la documentación y desarrollar las propuestas técnicas. Una situación que, según La FEDE y ACT, dificulta la elaboración de campañas sólidas y planes de medios rigurosos, especialmente en proyectos de elevada complejidad.
El estudio también pone de manifiesto la consolidación de la presentación exclusivamente electrónica como vía única para concurrir a los concursos. Esta práctica está presente en el 94,9% de las convocatorias analizadas. Aunque responde a la digitalización de los procedimientos administrativos, el Observatorio recuerda que los problemas técnicos en las plataformas pueden generar incidencias que limiten la participación de algunas empresas.
En términos generales, el índice global de incumplimiento de los criterios considerados buenas prácticas se sitúa en el 69,8%, prácticamente en línea con el registrado en el trimestre anterior. El análisis por niveles administrativos muestra que los ayuntamientos y la Administración General del Estado son las instituciones con peores resultados, seguidos de las administraciones autonómicas.
Más allá de las condiciones de adjudicación, el informe evidencia el peso creciente de la inversión pública en comunicación. Entre enero y marzo de 2026 se convocaron 1.503 concursos relacionados con publicidad y comunicación, con un presupuesto conjunto superior a 484 millones de euros. De ellos, 287 correspondían específicamente a servicios de publicidad, creatividad y medios, concentrando una inversión de 227,3 millones de euros.
Desde La FEDE y ACT insisten en que mejorar los concursos públicos no solo beneficiaría a las agencias, sino también a la propia Administración: “Una mayor apertura a la competencia, criterios de valoración más equilibrados y plazos adecuados permitirían acceder a un abanico más amplio de propuestas y, en consecuencia, mejorar la eficacia y rentabilidad de las campañas financiadas con recursos públicos”, declaran sus responsables. Los resultados de esta nueva edición vuelven a evidenciar que “se debe avanzar hacia modelos de contratación que valoren más la calidad de las ideas y menos la presión sobre los precios”. Un reto que, a juicio de las asociaciones, sigue pendiente pese al creciente peso que la comunicación tiene en la actividad de las administraciones públicas.