Consumidor español: se imponen las compras racionales en Navidad
La crisis y la situación inestable de la economía pasan factura al periodo de consumo más fuerte del año en España, la Navidad. Tras cuatro años conviviendo con la precariedad económica, el consumidor ya se ha acostumbrado a ahorrar. Un informe del Observatorio de Consumo de ESADE confirma que los hábitos de consumo en España han cambiado y que nos encontramos con un consumidor “frugal” ante la crisis pero habituado a una “nueva normalidad”. Por ello, las compras durante estas fiestas serán mucho más “racionales” y menos “impulsivas”.
Según se desprende del estudio, las familias españolas gastarán de media entre 600 y 650 euros, cuando venían de un gasto medio de 900 y 1.000 euros en 2007. Esto supone una reducción del 40%, especialmente en regalos, alimentación extra y ocio extraordinario para estos días. Para el profesor de Marketing de ESADE, Gerard Costa, y uno de los autores del informe, esta austeridad acumulada durante los últimos cuatro años ha provocado un efecto de fatiga en el consumidor: “se siente más cómodo con sus nuevos hábitos, pero llega cansado”, señala.
Como consecuencia, se prevé menos derroche en las compras navideñas. Así predominarán los regalos de uso más práctico (productos de ferretería o textil), cosmética y vivencias. Aunque también dejaremos hueco para pequeñas gratificaciones que hemos estado aplazando durante el año (como reponer algún electrodoméstico para el hogar). Tampoco olvidaremos tradiciones como la lotería y las comidas familiares. Y a pesar de que los padres harán lo posible para que sus hijos no noten la crisis, también reducirán el presupuesto para ellos. Se mantendrá el mismo número de juguetes, pero el gasto no superará los 50 euros por niño de media.
¿A qué destinaremos el presupuesto de compras navideñas?
Del informe se desprende que la mayoría del gasto en navidad va destinado a compras de productos de elctrónica (31%), seguido de ropa y productos textiles (30%), juguetes (19%), experiencias u ocio (14%) y prodctos de belleza o cosmética (13%). Este año, por el contrario, las familias españolas dejan a un lado los regalos de bazar o regalos “basura”. Asimismo se reduce el ocio en restauración en favor del consumo en hogar y se reducen los días de vacaciones fuera de casa.
Y es que todo apunta a que estas serán las Navidades de la compra colectiva. Como la austeridad será un valor, el consumidor buscará el ahorro en la comparación de precios. Y en este escenario el medio online es el mejor aliado. Los responsables del informe calculan que durante el periodo navideño se efectuarán un 15% del total de compras online del año en España (según el Observatorio de Consumo de ESADE, el comercio electrónico en nuestro país ha crecido un 26% durante 2011).
Así, el estudio apunta a un consumidor más social. Aprovechando la comodidad que ofrece la red, buscará ofertas, comprará precios y usará las redes sociales como punto de encuentro con otros usuarios para obtener consejo antes de lanzarse a comprar. En este ámbito, los productos más adquiridos serán viajes, espectáculos, música, electrónica y moda.
Por último, el informe alerta de la necesidad de que los comercios se adapten a esta nueva coyuntura. Para el profesor del departamento de Operación e Innovación de ESADE, Joan Ramis, las tiendas no deberán limitarse al descuento, sino que tendrán que dar un paso más allá para atraer al cliente. Internet y las nuevas tecnologías serán un factor clave para cambiar el modelo de negocio y para diferenciarse e innovar, sobre todo, en el proceso de compra.
¿Adiós a la rebajas?
El informe confirma la desaparición de la tradicional campaña de rebajas. Ante la coyuntura actual, la tendencia de los comercios será anticipar cada vez más los descuentos y alargarlos desde mucho antes del día de Reyes. Al mismo tiempo, el consumidor retrasará más sus compras y visitará más tiendas sin comprar para comparar precios y productos. Ante este panorama, el profesor Costa se atreve a asegurar que en unos pocos años el periodo estricto de rebajas podría desaparecer: “las compras de Navidad se dilatarán entre noviembre y enero”, indica.
Mayor ahorro y más desconfianza
El estudio confirma que la mitad de la población dispone de un mayor nivel de ingresos por la acusada actitud ahorradora de los últimos años (la tasa de ahorro familiar creció del 4% de nuestra renta disponible en el 2007 a más del 20% en el 2010). Pero a pesar de estos datos, para el profesor de Economía de ESADE, Josep Sayeras, lo realmente preocupante es el desempleo. Considera que es el “gran lastre” para el consumo de nuestro país ya que pronostica, incluso, que podría llegar a una tasa del 23% en 2012.
Acceda al informe completo en el documento adjunto a esta información
