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¿Imagen de marca o UX?

Arena Media y The Cocktail Analysis han presentado el estudio ‘Imagen de marca vs. experiencia del cliente’, basado en la percepción de los consumidores con el objetivo de dar respuesta a la pregunta y ofrecer un modelo de medición de las palancas que construyen la relación con el consumidor poniendo el foco en los sectores de banca, seguros y retail electrónico

El despliegue de las interacciones digitales como punto de contacto crítico de relación entre consumidor y organizaciones ha supuesto un alto impacto en las compañías, otorgando un protagonismo decisivo a la experiencia de cliente generada a través de los canales, que robaba atención a los propios productos/servicios y a la marca. Conscientes de esta realidad, Arena Media ha presentado el estudio ‘Imagen de marca vs. experiencia de cliente’ de la mano de The Cocktail Analysis, con el que pretende dar respuesta a la pregunta: ¿qué tiene más peso en la relación de los consumidores con las marcas, la propia imagen de la marca o la experiencia de cliente? En esta ocasión, en esta 3ª edición del estudio de Arena Media, el objeto de la investigación son los sectores de banca, seguros y retail de productos de electrónica & electrodomésticos & informática. En 2017 se analizó el sector retail (supermercados) y en 2018 el sector de la logística para el target b2b.

El incremento de la relevancia de canales para el consumidor es lo que lleva a la modificación de la experiencia del cliente, lo que a su vez implica ajustar presupuestos. Marca y experiencia van de la mano; la marca construye la propuesta, y a la vez, la experiencia de cliente es lo que va demostrando si la propuesta de la marca se cumple o no. Podemos distinguir tres tipos de consumidores dependiendo de su actitud de compra. El ahorrador tiene un proceso de compra basado en la oportunidad de ahorro, tomándose el tiempo necesario e investigando el mercado así como considerando marcas de cualquier tipo, en especial las menos conocidas y buscando la recomendación en su círculo cercano. El decidido es el perfil con mayor poder adquisitivo; no le gusta invertir mucho tiempo en la compra y está orientado especialmente a las primeras marcas. Le concede valor a la parte estética del producto. Son los más emocionales de todos y relativamente conservadores (marcas de referencia y de confianza). Por último, el informado no compra un producto sin valorar todas sus características.  En cuanto a su poder adquisitivo medio, se encuentra más cercano al decidido que al ahorrador. Este perfil de consumidor investiga el mercado dedicando mucho tiempo a valorar opciones; el precio no le marca la partida. Además, presta atención a marcas que le transmiten confianza. 

El estudio responde a la inquietud de las organizaciones sobre sus clientes y a preguntas como “¿dónde debo hacer el esfuerzo presupuestario?” o “¿En seguir comunicando mis valores de marca o en el ejercicio de ir mejorando la experiencia en cada interacción?” Para Felipe Romero CEO de The Cocktail Analysis, son planos que están relacionados “pero entender qué es más relevante para el consumidor para construir vínculo con mi organización es una pregunta que está presente en multitud de empresas”.

Entre algunas de las principales conclusiones del estudio se desprende que la imagen de marca tiene mayor peso en los sectores banca/seguros, mientras que la experiencia de cliente pesa más en el retail electrónico. En la banca y seguros es más relevante la imagen de marca (especialmente en banca). En seguros, la experiencia de cliente equilibra algo la balanza gracias al peso del producto (entendido como coberturas) y a la interacción en el momento del parte. Así, en el sector banca, los aspectos de imagen de marca suman un 81% (confianza 40%; 17% adaptación de la marca a las necesidades; 13% la marca constituye una entidad moderna; 11% la entidad ayuda a tomar mejores decisiones; 10% proporciona buena atención; 9% ofrece buenos productos financieros); en el sector seguros los aspectos de imagen suman un 66% (32% confianza; 20% adaptación a las necesidades; 18% buena comunicación; 16% buenas condiciones de seguro; 7% expertise y 7% compañía moderna). Con respecto a retail de productos electrónicos, los clientes se basan en más aspectos como la disponibilidad (de compra en tienda), las promociones y la digitalización (quizás determinado por la entrada de Amazon) que le conceden a la experiencia de cliente un mayor peso en la valoración global del sector. Por otro lado, en las tres categorías analizadas la confianza es el atributo más influyente a la hora de valorar en su conjunto a una organización; aunque también destaca la modernidad sobre todo en banca y retail electrónico, categorías que están en constante cambio. El retail electrónico, al ser una categoría de venta directa de producto la construcción que hace el cliente se fundamenta más en la experiencia: mucha importancia de ofertas y promociones, irrumpe con fuerza el canal digital y se menciona la disponibilidad para la compra.