Internet es el canal más rentable en comunicación según los anunciantes

Los directivos de marketing reconocen que el medio online es el que mayor tasa de ROI proporciona en acciones publicitarias y en materia de comunicación, llegando a multiplicar 3,5 veces al de las acciones tradicionales.

A pesar de que los medios más tradcionales (televisión, revistas, exterior, radio, prensa, etc.) consiguen acaparar, en conjunto, la inmensa mayoría de la inversión publicitaria por parte de las marcas en España, los profesionales del marketing de las empresas anunciantes sí tienen claro que el medio online es el más eficaz y el que mayor retorno de inversión aporta. Es más, según sus estimaciones, si se descuenta el efecto de la televisión entre las firmas de mayor tamaño, el ROI del canal Internet multiplicaría por 3,5 veces al de las acciones tradicionales.

Es una de las principales conclusiones que se extraen del estudio realizado por el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet en colaboración con la Asociación de Anunciantes de España sobre los retos que plantea la digitalización a los departamentos de marketing de las empresas en España. Según el análisis los profesionales del marketing encuestados reconocen que, aún siendo el canal de comunicación que más ROI proporciona, necesitan recurrir a más expertos externos y enfocar mejor su estrategia para sacar el máximo provecho que ofrece en las ventas de la compañía.

La realidad es que el canal online se lleva el 12% de la inversión en publicidad y comunicación que realizaron las compañías en 2011 (a falta de datos del cierre de 2012), lo que lo lleva al mismo nivel que el medio diarios. El único canal que está por delante en inversión e interés por parte de los anunciantes encuestados es televisión. El dinero que las marcas destinan a la red de redes se enfoca mayoritariamente a las campañas de display, banners o rich media (41%); el SEM (posicionamiento de pago en buscadores) se lleva la segunda partida más importante (18%) y los social media representan el 11%.

Un avance hacia el mundo digital lo demuestra el hecho que el 78% de las empresas anunciantes ya cuenta con un departamento específico para marketing digital, aunque siguen siendo muy nuevos dentro de las compañías. Representan una tercera parte de los empleados que trabajan en marketing tradicional. Un hecho que destaca su relevancia en la estrategia empresarial es que el 59% de ellos reporta directamente a la dirección general.

Pero uno de los déficits más claros que se detectan en las empresas es la escasez de personal que ha sobrevenido con la crisis económica pero también con la creciente especialización. Los empleados externos contratados casi duplican a los internos. Y si hablamos de la vertiente digital esta diferencia se amplía hasta llegar a triplicarse. Y es que en las áreas de mayor especialización y más nuevas las compañías no cuentan con expertos.

Los objetivos principales de ambos canales están bastante alineados; mientras que las estrategias de marketing offline van sobre todo encaminadas a construir marca (37%) y atraer clientes a las tiendas físicas (24%), las acciones online, persiguen también la creación de marca (41%). Asimismo con el marketing digital las empresas anunciantes también buscan la captación de clientes por el contenido (15%) y la atracción de usuarios a la tienda online (12%). Pero si hablamos de generar venta directa el 21% de las marcas confiesa que la red le aporta menos del 10% de las mismas. Lo consideran, por tanto un canal muy poco explotado para generar ventas, pero sí muy apto para construir marca, generar comunidad y tráfico a sus canales de venta.

En cuanto a la estrategia en social media las marcas reconocen que se utilizan mayoritariamente para mejorar la comunicación con el usuario y gestionar la reputación de la marca. Entre las compañías que están presentes en redes sociales el 84% utiliza Facebook, un 75% YouTube, el 66 Twitter, un 38 Tuenti y el 16% LinkedIn.