La inversión publicitaria en medios digitales creció en 2018 a doble dígito, por encima del 13%. Actualmente casi tres euros y medio de cada diez euros que los anunciantes destinan a publicitarse en España recae en el canal digital. El 80% de las campañas digitales españolas ya se planifican en desktop y mobile de forma conjunta
Internet, entendido como medio publicitario, sigue creciendo y acaparando cada vez más dinero de las marcas que buscan a sus adiencias y potenciales consumidores en a red de redes. Según los último datos hechos úblicos por IAB Spain y la consultora Pricewaterhousecoopers, auditados y respaldados por el resto del sector publicitario, el medio digital alcanza ya una penetración del 34,3% respeto al total de la inversión publicitaria (acapara casi cuatro de cada diez euros que las marcas invierten en publicidad en España) y en el año 2018 creció un 13,5% en relación a 2017. Esto significa que la publicidad digital recorta distancia con el medio televisión y se queda a 3 puntos porcentuales de alcanzar a dicho medio por cuota de mercado, algo que ya ha ocurrido en mercados clave como el Reino Unido y está a punto de suceder en Estados Unidos o Francia, entre otros.
La cifra total de inversión en publicidad digital en España durante 2018 asciende a 1.972 millones de euros, dato que incluye la inversión en Desktop y Mobile (1.858 millones), exterior digital (60,9 millones de euros), Publicidad nativa y Branded Content (43,1 millones), Audio Online (6,5 millones) y Televisión Conectada (2,8 millones de euros). Los sectores más activos en 2018 han sido Automoción (23,7%), Gran Distribución (10,9%), Belleza, Higiene y Cosmética (9,2%), Alimentación y Bebidas (8,4%) y Banca (7,6%). Mientras que los tres anunciantes por orden de inversión han sido Grupo Vaesa, El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Renault/Dacia, Movistar/Telefónica y Procter & Gamble.
La inversión publicitaria en Desktop y Mobile se distribuye en 695,9 millones destinados a publcidad display (35,3%), 951,7 millones dirigidos a la pata de search/buscadores (48,3%) y 211 millones de euros dedicados a Vídeo digital (10,7%).
Respecto a las campañas multidispositivo, las exclusivas de Desktop y las exclusivas de Mobile, el estudio indica que casi el 80% de las campañas son ya planificadas en España en formato Desktop y Mobile conjuntamente, en concreto, Display (86,45%), Vídeo (79,14%) y Search (86,99%). ‘Solo Desktop’, Vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 11,21%, seguido de Display (5,68%) y Search (2,85)%. En cuanto a ‘solo Mobile’, destacan las campañas de search (10,16%), seguidas de las de Video (9,65%) y las de Display (7,87%).
A la hora de analizar Desktop y Mobile, el estudio detalla que Display supone 695,9 M€ (35,3%), representando el 94,3% del total de inversión en publicidad digital. Asimismo, los modelos de pricing han sido capaces de mantenerse estables desde el año 2014, situándose en valores del 75% en branding frente al 25% de performance.
Por su parte, la inversión publicitaria en Vídeo representa el 10,7% del total inversión con 211 M€. Por formatos, los In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 62,7% vs los formatos OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que suponen el 29,2% y los InStream (overlays) que se quedan en el 8,1% de la inversión. En cuanto a los modelos de pricing, el CPM y CPV crecen tres y cinco puntos porcentuales respectivamente (registrando un 48,7% y un 36%), mientras que otros como el CP o tiempo fijo descienden desde el 22,9% hasta el 15,3%.
La inversión en Search, que ha alcanzado los 951,7 millones de euros, representa el 48,3% de la inversión en medios digitales.
el estudio recalca igualmente que la compra programática se afianza y crece en España. La distribución de la inversión por contratación se reparte en un 68,8% en el caso de la compra directa y en un 31,2% en el caso de la compra programática. En el caso de Display (Desktop&Mobile), la programática ocupa un 31,2%; mientras que en Video (Desktop&Mobile), la compra programática representa un 27,6%. Más información en el número 403 de la edición impresa de El Publicista
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