La transformación impulsada por la inteligencia artificial está tensionando al sector publicitario, que se enfrenta a dificultades crecientes para atraer y retener perfiles capaces de integrar datos, tecnología y creatividad en un entorno cada vez más orientado a resultados
Las agencias de medios y creativas atraviesan un momento de inflexión marcado por la irrupción de la inteligencia artificial y la presión por demostrar impacto real en negocio. Según el informe ‘Del briefing al prompting. el impacto de la IA en el talento de agencias’ de Catenon, el principal desafío del sector ya no reside únicamente en la creatividad o la adopción tecnológica, sino en su capacidad para construir estructuras de talento preparadas para un nuevo modelo operativo.
El estudio señala una brecha cada vez más acusada entre las necesidades de las agencias y la disponibilidad de perfiles cualificados. El 84 % reconoce dificultades para cubrir vacantes vinculadas a analítica de datos, performance o martech, mientras que la escasez de perfiles senior con visión transversal -capaces de conectar estrategia, tecnología y creatividad- se consolida como uno de los principales cuellos de botella.
La inteligencia artificial generativa no solo está transformando los procesos internos, sino también la forma en que las audiencias consumen contenido y descubren marcas. El informe apunta a un desplazamiento de la atención hacia entornos más automatizados, conversacionales y mediados por algoritmos, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
Este cambio obliga a las agencias a replantear su papel. Dejan de ser proveedores de ejecución para convertirse en socios estratégicos, con una función cada vez más consultiva. La capacidad de interpretar datos, diseñar experiencias y conectar con objetivos de negocio se impone sobre la producción de volumen.
Al mismo tiempo, la integración de IA en buscadores y plataformas está reduciendo el tráfico orgánico hacia medios y marcas, lo que acelera la necesidad de desarrollar nuevas estrategias basadas en contenido nativo, experiencias personalizadas y modelos de descubrimiento más complejos.
En el plano interno, la adopción de inteligencia artificial está permitiendo automatizar tareas repetitivas y liberar entre un 20 % y un 30 % del tiempo en áreas como planificación o producción creativa. Sin embargo, el informe subraya que el reto no es tecnológico, sino organizativo. Las agencias deben rediseñar procesos, establecer sistemas de validación humana y desarrollar programas de formación continua que acompañen la transformación. La IA deja de ser una herramienta puntual para convertirse en una capa estructural que exige nuevos modelos de liderazgo, gobernanza y cultura interna.
La falta de talento se agrava por una elevada rotación. En España, esta se sitúa en torno al 17 % anual en agencias de medios, alcanzando cerca del 20 % en áreas clave. Más de la mitad de los profesionales que abandonan el sector se incorporan a consultoras, compañías tecnológicas o anunciantes, atraídos por entornos más estables y con mayores oportunidades de desarrollo. El problema no es solo de captación, sino de propuesta de valor. El salario pierde peso frente a factores como la conciliación, la calidad del liderazgo o la existencia de un propósito claro.
En paralelo, el modelo de relación con los clientes también evoluciona. Las agencias avanzan desde esquemas basados en volumen hacia modelos centrados en impacto, con mayor peso de la consultoría, la asesoría continuada y los honorarios vinculados a resultados. Este cambio refuerza la necesidad de perfiles capaces de mantener conversaciones al más alto nivel estratégico y de alinear las acciones de marketing con objetivos de negocio medibles. La creatividad sigue siendo esencial, pero deja de ser suficiente por sí sola.
El informe concluye que la ventaja competitiva de las agencias dependerá de su capacidad para atraer y desarrollar talento multidisciplinar en un entorno cada vez más complejo. Perfiles que combinen pensamiento estratégico, capacidades analíticas, comprensión tecnológica y sensibilidad creativa serán determinantes para la evolución del sector. En este contexto, factores como la diversidad, la formación continua o el trabajo híbrido adquieren un papel central. La posibilidad de acceder a talento internacional y de construir equipos más flexibles abre nuevas oportunidades, pero también eleva el nivel de exigencia.