Los anunciantes españoles dedicaron a publicitarse en medios digitales 4.069,4 millones de euros en 2021, un 34,4% más que en 2020 y un 29% más que la cifra alcanzada en 2019. Redes sociales y Search han liderado este incremento de la inversión. Por su parte, la inversión en TV Conectada y en Audio Digital han consolidado su crecimiento con aumentos del 55,3% y 62,6%, respectivamente. Automoción, Distribución e Instituciones siguen siendo los sectores de actividad dinamizadores del negocio a nivel local. Los 3 principales anunciantes por inversión fueron Telefónica, Renault-Nissan-Mitsubishi y El Corte Inglés
Son datos desvelados hoy por IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, en su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021, elaborado en colaboración con PwC. Tal y como recoge el estudio, en 2021, la inversión publicitaria en medios digitales en España salcanzó los 4.069,4 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento del 34,4% con respecto a 2020 y de un 29,2% con respecto a 2019. Esto significa que el año pasado se superaron ampliamente los niveles de inversión prepandemia, sin embargo, no todas las modalidades han tenido el mismo comportamiento. Las disciplinas de Redes Sociales y Search han liderado el crecimiento. La distribución de los 4.069,4 millones de euros de inversión en Publicidad Digital por disciplinas es la siguiente: Display sin RRSS (1.024,4 M€), RRSS (1.191,4 M€), Search (1.444,6 M€), Clasificados (267,5 M€), Digital OOH (70,1M€) Audio Digital (61,8 M€) y TV Conectada (9,5 M€).
Los sectores más activos en 2021 en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (9,1%), Distribución (8,9%) e Instituciones (8%) Por su parte, los 3 principales anunciantes por inversión en 2021 fueron: Telefónica, Renault-Nissan- Mitsubishi y El Corte Inglés.
El estudio también revela cómo los modelos de contratación automatizada -Inversión Programática, Search y Redes Sociales- continúan su tendencia ascendente, aglutinando el 79,4% del total de inversión en medios digitales y creciendo 9,1 puntos porcentuales con respecto a 2020. Por su parte, TV Conectada y Audio Digital generaron expectativa en 2020. En 2021, han consolidado su crecimiento con aumentos del 55,3% y 62,6% respectivamente algo que, de cara a los próximos años, hace presagiar que continuarán siendo segmentos a observar por las tendencias que muestra el mercado.
El Display supera la inversión de 2019, creciendo más de 56 millones con respecto a la cifra prepandemia. Sin embargo, presenta tendencias divergentes entre sus componentes: las disciplinas de Video y Publicidad Nativa crecen por encima del resto de segmentos. Por su parte, Display non-video, que supone casi un 60% del total de Display, recupera su inversión prepandemia con un moderado crecimiento del 2,2% con respecto a 2019 y un crecimiento del 12,7% con respecto a 2020.
El Vídeo, que venía ganando importancia en los últimos años, mantiene su tendencia positiva creciendo a doble dígito con un 20,7% con respecto a 2020 y aglutina casi un tercio de la inversión total de Display, superando los 323 millones de euros.
La Publicidad Nativa, siendo una disciplina de tamaño reducido todavía (26,6 millones de euros), crece a doble dígito aumentando un 19,9% con respecto a 2019 y un 10,2% con respecto a 2020.
El Branded Content, que fue una de las disciplinas más afectadas en 2020, logra crecer un 15,5% con respecto al año anterior, quedándose a 4,4 millones de euros de la cifra de inversión de 2019.
Las Redes Sociales es la disciplina que más crece con respecto a 2019 (47,6%), y el segundo segmento con mayor inversión publicitaria con 1.191 millones de euros en 2021, demostrando así el interés por parte de los anunciantes.
Un año más, Search es la disciplina con mayor inversión (supone el 35,5% de la inversión total) y la que más crece con respecto a 2020, aumentando un 47,8% hasta alcanzar los 1.445 millones de euros.
Por su parte Clasificados, que sufrió una caída del 10% en el año de la pandemia, recupera los valores de inversión de 2019 alcanzando 267,5 millones de euros en 2021 y mantiene su expectativa de crecimiento para los próximos años.
La inversión en Digital Out Of Home, que fue la disciplina más afectada en 2020, es de los segmentos que más crece en 2021 con un aumento del 42,3%, pero sigue sin recuperar los valores de inversión prepandemia, quedándose a 14,6% de la cifra de 2019.
Tanto Audio Digital como TV Conectada son disciplinas emergentes que disfrutan de importantes crecimientos, 62,6% y 55,3% respectivamente. Aunque su cifra de inversión continúa siendo limitada, se espera una evolución positiva para los próximos años.
El Marketing de Afiliación se mantuvo durante la pandemia y crece un 29,1% con respecto a 2020, superando por primera vez los 100 millones de euros de inversión, obteniendo así una considerable relevancia.
Los segmentos de Influencers y Esports, que se incorporan como anexos, continúan creciendo año a año, observándose una mayor profesionalización de las disciplinas.