El análisis de 11 años de datos de WARC revela que el 45% de las campañas que destacan por su creatividad también son premiadas por su eficacia, frente al 21% del conjunto de ideas creativas
La creatividad y la eficacia mantienen una relación cada vez más estrecha en las campañas que consiguen destacar en el sector. Así lo apunta la quinta edición de ‘The Health of Creativity’, el análisis elaborado por WARC a partir de 11 años de datos de los WARC Rankings, que ha estudiado 6.360 ideas premiadas entre 2015 y 2025 para analizar qué características comparten los trabajos que consiguen reconocimiento tanto creativo como efectivo.
Según el informe, el 21% de las ideas premiadas por su creatividad en los certámenes analizados también ha recibido posteriormente un reconocimiento por su eficacia, una proporción que se mantiene estable respecto al año anterior. Sin embargo, entre las campañas que alcanzan el WARC Creative 100, el porcentaje se eleva hasta el 45%, más del doble y ligeramente por encima del 44% registrado en la edición anterior. WARC señala que conseguir ambos tipos de reconocimiento continúa siendo difícil, entre otros factores por el desplazamiento de parte de la industria hacia objetivos de performance y por las diferencias en recursos y capacidad de medición de las marcas.
El análisis de 167 ideas que aparecen tanto en el WARC Creative 100 como en el Effective 100 permite identificar algunos rasgos comunes. Uno de ellos es el cambio en el papel de la televisión. En 2025, el 25% de las campañas más creativas y eficaces tenía la televisión como canal principal, frente al 44% en 2018. El medio mantiene su capacidad para trabajar el alcance, la emoción y el storytelling, pero su papel de liderazgo se reparte ahora entre una combinación más amplia de canales, sin que ninguno haya asumido de forma clara su lugar.
El informe también señala que la construcción de marca sigue siendo el principal objetivo de este tipo de campañas. El 88% de las ideas altamente creativas y eficaces busca generar brand building, frente al 85% del conjunto de casos. Al mismo tiempo, el 61% consigue un impacto medible sobre las ventas y casi la mitad sobre la penetración de mercado, mientras que métricas como el ROI, los ingresos o el cambio de comportamiento presentan una mayor presencia en los trabajos más destacados.
Entre los recursos que aparecen con mayor frecuencia en estas campañas destacan las cuestiones de justicia social, las experiencias de cliente y las alianzas estratégicas. El 49% de las ideas más creativas y eficaces sobreindexa en el uso de asuntos relacionados con justicia social, incluyendo iniciativas de responsabilidad corporativa, advocacy o activismo de marca. La experiencia de cliente aparece en el 42% y las alianzas estratégicas en el 40%.
La generación de notoriedad también adquiere peso en los resultados. El 70% de las ideas más creativas y eficaces mide el valor de las relaciones públicas, frente al 27% del conjunto de casos analizados. También presentan una mayor presencia métricas como el ruido en redes sociales, la salud de marca y las búsquedas. A ello se suma una mayor duración de las campañas: el 37% de las ideas premiadas por creatividad y eficacia se mantiene activa durante al menos un año, frente al 15% de los casos habituales.
Por sectores, el retail concentra el 20% de las 167 ideas consideradas más creativas y eficaces, pese a representar el 13% del conjunto de casos. Le siguen alimentación, con un 10%, y tecnología y electrónica, belleza y cuidado personal y servicios financieros, con un 8% cada uno. WARC también identifica una relación entre el denominado creative commitment -una medida que combina inversión en medios, duración y número de canales- y la eficacia: las ideas presentes en los rankings Creative 100 y Effective 100 alcanzan una puntuación media de 7,0 frente al 6,0 del conjunto de casos.
Por redes de agencias, Ogilvy acumula el mayor número de ideas reconocidas por creatividad, con 575, mientras que BBDO encabeza el número de trabajos creativos que posteriormente obtuvieron reconocimiento por eficacia, con 137. VML registra el mayor crecimiento en este último indicador, con 27 casos adicionales. Por porcentaje de conversión, Saatchi & Saatchi alcanza un 32% entre todas sus ideas premiadas por creatividad y un 44% cuando se consideran únicamente sus trabajos con mayor reconocimiento creativo.