La inversión publicitaria digital se mantiene superando los 3.000 millones de euros

Pese a la contracción experimentada por la pandemia, en el medio plazo, esta inversión volverá a su tendencia esperada de crecimiento acorde a su situación de mercado maduro. Los sectores más activos en 2020 han sido Automoción (15,3%), Distribución (13,6%), Ocio y entretenimiento (7,9%) Portales (7,7%) y Telecomunicaciones (7,3%)

IAB Spain ha presentado esta mañana los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020, elaborados en colaboración con PwC. El Estudio, de carácter anual desde el 2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias y dar una cifra de inversión. En 2020, la inversión en publicidad en medios digitales en España continúa manteniéndose por encima de los 3.000 millones de euros (3.029,5 M€) aunque se redujo un -3,8% frente a 2019. A pesar de la particularidad del contexto del año 2020, provocado por la crisis sanitaria de la Covid-19, el sector de la publicidad digital sigue gozando de buena salud, experimentando decrecimientos menores a los formatos publicitarios tradicionales no digitales.

Pese a la contracción experimentada por la pandemia, en el medio plazo, la Inversión Publicitaria en Medios Digitales volverá a su tendencia esperada de crecimiento acorde a su situación de mercado maduro, siendo poco probable observar crecimientos de doble dígito como los observados en años anteriores. El estudio revela cómo los modelos de inversión automatizada (donde se incluye la compra programática, las redes sociales y search) continúan creciendo y aumentando su peso en relación a la contratación tradicional (64,4% en 2019 vs 70,3% en 2020). Además, estima que una vez superada la situación la crisis a causa de la Covid-19, el estado de digitalización será superior al anteriormente previsto para ese momento, lo que favorecerá la inversión publicitaria digital. En este contexto de acelerada digitalización, se ha producido un notable crecimiento del ecommerce, abriendo así una nueva fuente de demanda publicitaria digital que continuará ganando peso con el paso de los años.

Los sectores más activos en 2020 en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (15,3%), Distribución (13,6%), Ocio y entretenimiento (7,9%) Portales (7,7%) y Telecomunicaciones (7,3%). Por su parte, los 5 principales anunciantes por orden de inversión en 2020 fueron Grupo PSA, Amazon, France Telecom, Volkswagen Audi España y Procter & Gamble España.

La distribución de los 3.029,5 M€ de inversión en Publicidad Digital por disciplinas es la siguiente:

  • Display sin redes sociales: 889,9M€
  • Redes sociales: 835,1 M€
  • Search: 977,3 M€
  • Clasificados: 233,8 M€
  • Digital OOH: 49,3M€
  • Audio digital: 38 M€
  • Televisión conectada: 6,1 M€

Con este contexto, IAB Spain establece las siguientes conclusiones:

Display & display non-video

En el Display se vislumbra una clara tendencia hacia la venta programática, siendo el Display la disciplina más preparada para esta tipología de venta por la estandarización de formatos y de métricas/KPIs. Por su parte, Display non-video es la segunda subcategoría que ha sufrido un mayor decrecimiento dentro del Display (-9%), siendo muy castigada en el H1 por la pandemia (-30% vs. H1 2019) y recuperándose en H2 (+11% vs H2 2019).

Vídeo

El vídeo era una disciplina que venía ganando importancia los últimos años y a pesar de que en el 2020 ha sufrido una caída del -4,5% respecto a la cifra de 2019, se espera que continúe creciendo los próximos años, ganando inversión e incrementándose su demanda de inventario.

Redes sociales

Las redes sociales se sitúan como tercera disciplina por nivel de inversión con 835 M€ en 2020 con un crecimiento del 2% a pesar del contexto de este año, demostrando su resiliencia, fortaleza competitiva e interés para los anunciantes.

Search

El search mantiene un año más el liderazgo en la inversión con un 32,3% del peso de total del mercado, favorecido por la caída de otros mercados orientados al branding y su valor intrínseco para la obtención de leads y resultados.

Publicidad nativa

La publicidad nativa crece a doble dígito (14%), mientras que el branded content es el área más afectada en 2020, con un -19% vs 2019, lo que pone de manifiesto la importancia otorgada en 2020 a la obtención de resultados a corto plazo.

Clasificados

Los clasificados representan el 7,7% del total de inversión publicitaria con 233,8M€ en 2020 y un decrecimiento de -10% con respecto al año anterior.

Digital OOH

La inversión en Digital Out Of Home se sitúa en 49,3 M€ en 2020, siendo la más castigada por la pandemia debido al confinamiento domiciliario y las restricciones de movimiento, provocando así una caída de -40% respecto a la cifra registrada en 2019.

Audio online y televisión conectada

Tanto audio digital como televisión conectada cuentan con porcentajes de crecimiento en 2020 a pesar de la crisis sanitaria, con un 7,6% y un 35,3% respectivamente. La masa de inversión continúa siendo limitada, pero se espera una evolución positiva en los próximos años.

Marketing de afiliación

El marketing de afiliación demuestra ser una disciplina muy resiliente experimentando cotas de crecimiento de doble dígito (20% en 2020 vs. 2019) a pesar del contexto de este año.

Influencers & eSports

El estudio incorpora como anexo por segundo año la estimación del valor de los mercados de influencers y E-Sports, consolidándose ambos como tendencias que captan la atención del mercado a nivel de producto y audiencias.

 

FORECAST 2021

Tras el análisis realizado durante la elaboración del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020, este es el pronóstico para el año 2021 según IAB Spain:

Estimación de inverisón publicitaria en medios digitales por parte de IAB Spain para el 2021 y variación de años anteriores | Fuente: IAB Spain

“El estudio de Inversión demuestra por un lado la resiliencia del mundo digital, con una rápida recuperación de nuestro sector, apoyado en el crecimiento de la audiencia y en los cambios de paradigmas de consumo, que han convertido a nuestro sector en una pieza más central todavía del mix de medios de los anunciantes. Y, por otro lado, muestra la aceleración de la digitalización, que prepara un futuro todavía mejor para nuestro mercado, ya que hemos avanzado en unos meses lo que estaba previsto para varios años. Ha sido 2020, por tanto, un año de aprendizaje y, paradójicamente, de consolidación de nuestro mercado”, manifestaba Angel Nebot, presidente de IAB Spain y country manager Spain de Smartclip.

Por su parte, Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, considera que “2020 ha sido un año complicado para la sociedad y la publicidad como fiel reflejo de esta, se ha visto afectada. Pero la pandemia también ha activado la transformación digital de muchas empresas y eso ha tenido su repercusión en la inversión publicitaria digital. De hecho, sorprende la gran recuperación del H2 incluso superando niveles de 20219. Además, hay disciplinas emergentes que no conviene perder de vista, como DOOH, CTV, Esports, Audio Digital o Influencers por su alto potencial de crecimiento. En resumen, ha sido un año de grandes aprendizajes en lo que a digital se refiere y todo esto se verá reflejado en este 2021”.

 

Tras la presentación de los principales datos del estudio, se ha celebrado un panel sobre la evolución del mercado publicitario en 2021 con destacados expertos que han compartido su visión: Jaime Bisbal, head of marketing, behavioral economics, design & digital sales de BBVA Spain; José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad; Beatriz Delgado, CEO de Mindshare España; y Alberto Gutiérrez de León Sotelo, director de entretenimiento y medios de PwC.

Entre los temas a destacar, resalta la continua tendencia en branded y performance, a pesar de que hayan sufrido caídas durante la pandemia: “No hemos caído en la trampa de desinvertir en marca para invertir en performance”, aseguraba Jaime Bisbal, head of marketing, behavioral economics, design & digital sales de BBVA. Quien hacía hincapié en la importancia de construir marca y confianza para los consumidores a través del cómputo de estrategias: “El performance también construye marca, si lo haces bien prácticamente toda la inversión acaba construyendo hacia la marca”, apostaba.

Los eSports también han ocupado lugar en la mesa redonda de los profesionales, donde Beatriz Delgado consideraba que son una tendencia que se afianza al observar que muchos clientes están “interesados desde ya a empezar con activaciones en estos juegos”. Y añadía que el perfil del usuario, que suele creerse muy joven pero que ronda los 25 años en adelante, “es muy apetecible para las marcas porque hay propuestas muy interesantes”.