Las inversiones publicitarias mundiales frenan su caída

19 de octubre de 2009

Después de un primer semestre más negativo de lo esperado ZenithOptimedia rebaja sus previsiones publicitarias globales para 2009 hasta un -9.9%, mientras se estima que en el segundo se ponga de manifiesto una mejora en el comportamiento de sector.

ZenithOptimedia ha revisado a la baja su previsión de inversión publicitaria global para este año hasta un -9,9%, frente al -8,5% inicial publicado en julio. Sin embargo prácticamente todo este retroceso se ha producido ya en la actividad del primer semestre. Desde entonces la confianza económica ha mejorado y ha estado acompañada por señales de que la crisis se aleja. La agencia de medios mantiene la confianza en que la segunda parte del año será menos dolorosa para el mercado publicitario de lo que ha sido la primera y espera que se toque fondo antes de que termine 2009.
A fecha de hoy estiman un crecimiento global en 2010 de un 0,5%. La cifra marca una gran brecha entre los mercados más desarrollados, que esperan se reduzca aún un 2,9% adicional, y los mercados en vías de desarrollo que confían que crezcan en torno a un 7,8%. Se considera mercados desarrollados a Norteamérica, Europa Occidental y Japón; el resto son considerados mercados en desarrollo. La crisis crediticia ha expuesto profundos problemas estructurales en los países desarrollados y se necesitarán años para resolverlos. Y ahí reside una gran incertidumbre sobre el tiempo y la envergadura de la recuperación mientras los gobiernos luchan por mantener el nivel de gasto al mismo tiempo que aumenta considerablemente su endeudamiento. Por el contrario, muchos países en vías de desarrollo han continuado creciendo a pesar de la crisis y otros están muy bien posicionados para una recuperación fuerte a lo largo de 2010. La inversión publicitaria no ha dejado de crecer en 27 mercados este año, y las previsiones son que 52 países estén en crecimiento el año que viene. Todos los mercados desarrollados se han contraído este año y sólo 9 volverán a cifras positivas en 2010.
Según ZenithOptimedia en 2011 la inversión publicitaria global crecerá un 4,3%, lo que significará una vuelta a la normalidad. Los mercados en vías de desarrollo crecerán en 2011 hasta un 9,8% mientras que los países desarrollados lo harán a un suave 1,5%.

Inversión publicitaria global por medios

Internet es el único medio que se espera crezca en 2009, exactamente un 9.2%, debido sobre todo a la publicidad en

buscadores y formatos innovadores. En general, se prevee que la publicidad en internet represente un 14.9% del total para 2011, frente al 10.2% en 2008.

El resto de los medios decrecen. Muchos de ellos en la misma medida en que lo hace el mercado en general pero tanto la prensa como las revistas están en un profundo declive: la prensa decrecerá un 17% este año y la publicidad en revistas un 20%. En ambos casos se trata de un duro ejemplo de tendencia negativa a largo plazo; estos medios están en recesión desde 2007 y se piensa que así van a permanecer al menos durante el periodo de análisis.

Para 2011 se estima que la inversión en prensa sea un 25% inferior al máximo alcanzado en 2007 - mientras que las revistas estarán igualmente en torno al 28% por debajo de su nivel alcanzado en 2007. Las previsiones para el resto de los medios son más positivas, la publicidad en televisión, cine y exterior volverá a crecer en 2010 y la radio volverá también a hacerlo en 2011.