Las personas están adaptando su ritmo de vida y mentalidad al avance de la tecnología e internet. Ante esta situación, las marcas y compañías están revisando sus estrategias de marketing para ofrecer productos y servicios innovadores en el mercado, por lo que deben estar actualizados de las últimas tendencias globales y locales para delimitar sus targets y territorios en función del contexto y la cultura. Pero para ello, hay que escuchar qué quiere el cliente e incluso adelantarse a ello.
La necesidad de adaptación de las marcas al ritmo y cultura del lugar en el que trabajan es necesario para poder entender mejor el cambio que se está produciendo y el desarrollo de las marcas locales a términos globales. Con este propósito, McCan ha presentado el estudio “The Truth About Global Brands 2”, que consiste en una encuesta realizada a 24.000 personas en 30 países. Rodney Collins, director regional EMEA de McCann Truth Central, ha abierto la presentación aclarando las tres principales insights que han resultado del estudio:
La verdad es la moneda más valiosa
Conocer la verdad en la inmensidad del mundo online no es tarea fácil, muchas fakenews se distribuyen a diario generando desconfianza entre la población. Todo es cuestionable: instituciones, medios y plataformas están perdiendo confianza por parte de la sociedad y no es de extrañar que el 72% prefiera conocer la verdad antes que otros factores. Situaciones actuales como las tensiones políticas, desastres naturales o la economía agravan el problema desencadenando la búsqueda de apoyo y líderes en algo más real, más cercano: las marcas. Las empresas han ganado confianza y veracidad entre los habitantes, tanto es así que tienen el doble de influencia en la población que lo puede tener el Gobierno. Es más, según los datos del estudio, los ciudadanos confían 7 veces más en los supermercados que en los políticos.
La sociedad actual está dirigida por las marcas y es importante que éstas comprendan a las personas y su cultura en el mercado en el que operan. Para ayudar a las marcas a conocer su papel en la sociedad, McCan ha definido el principio de Deep Globality: concienciar y dar a conocer los esfuerzos necesarios para difundir correctamente una marca mientras se enriquece activamente la cultura receptora.
Rodney Collins presentando el estudio “The Truth About Global Brands 2” en McCann Madrid | Fuente: elaboración propia
La brecha de la empatía
La intolerancia cada vez está más extendida en el mundo, sobre todo en los Emiratos Árabes, donde han experimentado un aumento del 20% solo procedente del territorio español. Sin embargo, la empatía global está aumentando a favor del contacto, de la conexión con conocidos y ganando puntos a la hora de fortalecer relaciones entre las personas más cercanas. Esto se debe a la visión global frente a la local, pues antes que enfocarse en ‘otros’, debemos enfocarnos en ‘nosotros’. “Las marcas tienen el poder de tener una relación humana directa que enriquezca el contacto con la gente”, explica Collins, y añade que este es el espacio en el que los anunciantes deben aprovecharse para crear conexiones relevantes y duraderas con sus consumidores.
Marcas globales en un mundo local
¿Global o local? ¿Centrarse en lo propio o dar cobertura al exterior? Collins ha explicado cómo existe una tensión entre estas dos formas de negocio que, para nada, deberían estar enfrentadas. Las marcas deben buscar la balanza adecuada para cubrir ambos puntos aprovechando las ventajas que ofrece el mundo digital, capaz de unificar territorios para llegar al máximo número de consumidores y usuarios a través del eCommerce y las plataformas digitales. Aunque cada vez más marcas y compañías buscan la internacionalización para abarcar más consumidores alrededor del mundo, la apuesta por el comercio local se está convirtiendo en tendencia, haciendo de algo propio el punto de conexión con otros lugares.
Los churros es un buen ejemplo de producto local español que tiene repercusión internacional | Fuente: elaboración propia
Tras la presentación del estudio, Gonzalo Sánchez-Taiz, director general de McCann, ha dirigido el debate sobre cuestiones planteadas durante la charla junto con Eva Ruiz, directora de marketing y comunicación en Mastercard España y Portugal, Javier Rodríguez Zapatero, executive chairman de ISDI, y Juanma Ramírez, head of planning de McCann.
Una de las principales cuestiones resaltadas ha sido que el producto o servicio ofrecido al consumidor debe ser cercano a él, a la vez que reconocible en cualquier territorio. “Los consumidores valoran el componente global. Para nosotros, es fundamental acercanos a nuestro público y darles un papel, hacer algo de impacto para el consumidor local aunque el mensaje sea global”, explicaba Eva Ruiz. Además, el mensaje comunicativo del mismo ha de ser, ante todo, verdadero. Zapatero intervenía con la importancia de las valoraciones de marca en internet: “la sociedad descubre al mentiroso a través de la web y hay que revisar más la comunicación de las marcas en vez de enfocarnos únicamente en el producto o servicio que ofrezca, hay que ser diferencial y saber llegar”.
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Javier Rodríguez, Juanma Ramírez, Gonzalo Sánchez y Eva Ruiz debatiendo sobre las conclusiones del estudio | Fuente: elaboración propia
Otra de las ideas destacadas en el debate ha sido la función social de las marcas, las cuales tienen más fuerza que, incluso, el Gobierno. “Existen muchos problemas globales en los que las marcas deben encontrar un insight para no mostrar algo ficticio o intentar venderse”, intervenía Juanma Ramírez. “Las personas no quieren sentirse diferentes pero sí distintivos y las marcas deben crear una forma de relacionarse de este modo con el consumidor, siendo mucho más diversos”. Y es que, a mayor diversidad, más educación y control habrá en la sesgación dentro del trabajo y, por tanto, los resultados serán mejores. Por ello, Ruiz cree en los beneficios de incorporar estos principios en la compañía para ser más comprensibles con el consumidor: “si no lo tienes dentro, es difícil proyectarlo”, afirmaba.
La charla bajo el nombre “Decoding Deep Globality” ha concluido con la importancia de formarse en las nuevas tendencias de tecnología e Inteligencia Artificial, sin olvidar que la mejor máquina siempre será el ser humano.
“Los guiones de Disney nunca los escribirá una máquina”