Entre otras, los profesionales deberán implementar los últimos avances en “inteligencia” de datos en los CRM para disparar su eficiencia y dirigirse a ellos de forma personalizada a partir de un perfil 360 grados de cada consumidor
El CRM -customer relationship management- en las organizaciones, es la base para una adecuada estrategia de marketing digital. Sin embargo, según un estudio de Salesforce, el 43% de los negocios que usan esta tecnología no les saca la rentabilidad suficiente, al no conseguir crear valor añadido ni tener un conocimiento exhaustivo del cliente a partir de su data de CRM. “Trabajar con proveedores externos expertos que ayuden a las marcas a enriquecer su CRM para sacarle todo el partido a sus datos permite a los anunciantes obtener un people graph o mapa personal del consumidor. Esta visión 360 grados permite a los anunciantes guiar su estrategia de marketing y personalizarla al máximo”, explica Marc Ginjaume, country manager de España y LATAM de Zeotap (zeotap).
Así se detalla en un documento de Zeotap que define las claves de un CRM realmente eficiente que maximice los beneficios de las campañas de marketing digital. Entre otras, aglutinar en una misma plataforma toda esa información dispersa del consumidor, tanto la propia de la empresa como la que suministran terceros, para obtener un perfil y patrón de conducta verídico y completo del consumidor. Por otra parte, poder activarla a nivel global con éxito y rentabilizar las estrategias de marketing de los anunciantes.
Las conclusiones del estudio se basan en cientos de conversaciones con CMOs de compañías que operan internacionalmente y que manifiestan además su deseo de digitalizar el CRM para sacarle el máximo partido a sus campañas digitales. Según el documento mencionado, las claves que requiere un CRM para maximizar la rentabilidad de las campañas de las marcas son las siguientes:
- Agrupar todos los datos del consumidor
Según el informe, el primer paso para mejorar la gestión del CRM es poder agrupar todos los datos del consumidor y de sus patrones de conducta en una misma plataforma. Tradicionalmente, las marcas almacenan en el CRM información offline sobre sus clientes, tales como emails, números de teléfono y hasta compras que han realizado.
Al mismo tiempo, suelen contar adicionalmente con un DMP que gestiona los identificadores digitales, tanto de las campañas lanzadas como del resto de actividades de los consumidores en el entorno online.
Toda esa recolección de información de los consumidores y su agrupación según su comportamiento, -si, por ejemplo, son leales a la marca, si han realizado una compra en el último mes, o han reaccionado positivamente a una campaña, etc.-, es solo el primer paso para una estrategia de marketing exitosa.
- Dar valor a la información que se tiene de los clientes
Resulta aconsejable dar un salto más allá de la mera recopilación de data para dar valor a toda esa información, puesto que muchas compañías analizan lo que han recopilado de cada consumidor, pero se quedan en un nivel muy básico y limitado al contexto de sus propias campañas. Esto se debe a que, sin información adicional sobre el comportamiento de los consumidores, el análisis siempre se queda corto. Por ejemplo, en sectores como el retail -donde es muy habitual que las marcas tengan una tienda física y otra online- solo recaba data de los consumidores relacionada con los productos de la marca.
Por estos motivos, y para sacar mayor rendimiento al CRM, cada vez hay más marcas que recurren a terceros que les proporcionan información adicional de sus consumidores, como pueden ser datos sociodemográficos, sus intereses o sus compras anteriores en otras tiendas ajenas a la marca, y que les ayudan a enriquecer su first party data.
- Activar los datos con enfoque personalizado en todos los canales y dispositivos
La tercera clave para el éxito del CRM es que se activen los datos en diferentes canales y dispositivos. Tarea que presenta dificultades dada la fragmentación del ecosistema digital, que supone que un mismo consumidor tiene asignados diferentes identificadores digitales (ID) por cada dispositivo (móvil, desktop, tablet…) y complica su identificación cuando se sigue su huella digital.
Para resolver este inconveniente, al igual que sucede con el enriquecimiento de la first party data, cada vez más marcas trabajan con terceros que les ayudan a activar las campañas de forma omnicanal para dirigirse a su target de forma personalizada. Todo esto implica un cambio de foco en torno a la política de datos de las marcas, en el sentido de que no deben limitarse a la recopilación, sino ir más allá a la hora de implementar estrategias más avanzadas con plataformas de CRM enriquecidas y con datos dotados de valor para mejorar la rentabilidad de sus inversiones en publicidad digital.