Está por ver si el resultado de las Elecciones Generales y el Brexit cambia la percepción de los panelistas de Zenthinela respecto a la economía y al mercado publicitario
Justo antes de conocerse los resultados del referéndum británico del Brexit, los directivos de empresas anunciantes mantenían su optimismo respecto a la inversión publicitaria en medios, e incluso esperaban un crecimiento de 4,8% para los medios convencionales y de un 2,4% para los no convencionales. Sin embargo, la decisión de UK y sus consecuencias para las inversiones publicitarias en España, así como los resultados de las elecciones del pasado domingo aún están para evaluar.
En cualquier caso, las condiciones y previsiones antes del día 23 de junio (cuando se recibieron las últimas respuestas) ponía de relieve el optimismo de los panelistas con respecto a la economía y al mercado publicitario, así como en los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) gana más de dieciséis puntos y se sitúa en 64,3, el mejor valor de lo que va de año, aunque sea más bajo que las cifras que se obtuvieron a lo largo del año pasado. Por su parte, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) ya estaba en valores muy altos hace dos meses. Aun así sube un punto y se sitúa ahora en 82, dentro del 10% de mejores valores posibles en una escala que va de -100 a +100.
Tampoco los panelistas se mostraban preocupados por el estado de provisionalidad en el que se ha movido la política española en esta primera mitad del año. De hecho, como la situación económica no se ha deteriorado, no pensaban que una cierta prolongación de esa provisionalidad fuera mala para el mercado e incluso tampoco se ha observado preocupación por lo que pueda suponer la tensión política en Cataluña para el mercado publicitario. Ahora bien, un tema que si preocupa a los anunciantes es el uso de adblockers; tanto es así que ya dedican una importante partida de su inversión a la publicidad digital e incluso el 32% de los panelistas cree que el uso de este tipo de software por parte de los internautas cambiará mucho la manera de comprar publicidad digital.
Inversiones en medios
En lo que respecta a los medios no convencionales, los panelistas esperaban el mayor crecimiento en la inversión en tarjetas de fidelización, uno de los capítulos menores, que podría crecer un 6,1%. La mayor inversión en medios no convencionales corresponde al mailing personalizado que, con un crecimiento del 1,9% podría superar los dos mil millones de euros (2.033). Los tres grandes capítulos que concentran el 73% de la inversión en medios no convencionales crecerán este año. Además del ya citado mailing personalizado se espera que la inversión en PLV, merchandising, señalización y rótulos crezca un 4,3% y el marketing telefónico un 4,4%.
Las mejores previsiones de crecimiento se obtienen para los medios digitales. La inversión en móviles podría crecer un 11,5%; la publicidad exterior dinámica un 8,2% e internet un 8%, mientras que los canales de pago de televisión crecerán un 6,1%.También se espera un crecimiento superior a la media del mercado para el Cine, que podría crecer un 5,1%.
También se espera que crezca, aunque de forma inferior a la media del mercado, la radio (+3,1%) y a la publicidad exterior (+2,6%); mientras que los medios impresos podrían volver a caer (un 1,1% diarios; un 1,7% revistas y un 2,9% suplementos), tras el ligero repunte del año pasado. Todo lo contrario ocurre con la inversión en redes sociales, que podría alcanzar este año los 56,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento de más del 10% respecto a la cifra estimada como cierre de 2015. Por su parte, el video online podría alcanzar este año una inversión de 64,4 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de más del 12% respecto al año pasado. Por su parte, la inversión en audio online, que representa un 4,7% del total de la inversión en publicidad y la compra programática un 16,1% del total de la compra de publicidad digital, siendo un 49% correspondiente a desktop o PC, un 42% a dispositivos móviles y un 9% a televisión conectada.