Peores previsiones para 2012: los anunciantes pronostican una caída del 4,5% en la inversión publicitaria
27 de febrero de 2012
Parece que el año 2012 no ha empezado bien para la inversión publicitaria en medios. Tras la caída sufrida en 2011 (a falta de los datos de Infoadex la cifra puede estar en tono al 8,5%, según el índice i2p de Arce Media y Media Hotline) las previsiones que hacen los anunciantes a través del índice Centinela de ZenithOptimedia en el mes de enero pasan por un ajuste de la misma en torno al 4,5% a lo largo de este año (el índice 12p ya pronosticaba una caída del 5,8% para 2012 en el mes de diciembre).
El mercado publicitario no recuerda un arranque de año tan negativo, ni siquiera en los años más duros de la crisis.
La inversión publicitaria en medios podría sufrir este año su cuarta caída en cinco años desde que en 2008 sufrió los primeros efectos de la crisis que se había iniciado en agosto de 2007, y todo ello sin que se aprecien en la economía los primeros signos de una reactivación provocada por las reformas adoptadas por el nuevo gobierno.
Automoción y loterías, sectores claves
El sector de automoción, un lastre en su día, ahora podría ser el salvavidas perfecto para el mercado. Y es que, según el índice, las esperanzas de recuperación del mercado están puestas en la reactivación del mercado del automóvil, que ha experimentado un ligero crecimiento en enero y en la liberalización de la publicidad de loterías y apuestas. Los eventos deportivos, cuatrienales, como la Eurocopa, en la que España defiende título y los Juegos Olímpicos, podrían reactivar algunos medios en la parte central del año.
El mobile apunta alto
Simultáneamente con esta caída se está produciendo una transformación del mercado que se convierte cada vez en más digital. Las nuevas ofertas digitales, en especial las más innovadoras, son las únicas que crecen en un panorama que es desolador para los medios más tradicionales. Falta por ver si el crecimiento de los soportes digitales es capaz de compensar la caída de los otros medios, especialmente de los que utilizan el papel.
Mientras tanto se siguen produciendo cierres de medios; está muy reciente el del diario Público, ha pasado algo más de tiempo desde el concurso de acreedores de MC Ediciones o el cierre de ADN o de canales de televisión como La 10 o Veo 7. Van quedando cada vez más náufragos por el camino.
Las previsiones sólo son buenas para los medios digitales, en especial para la inversión en publicidad en móviles. En cambio para los medios más tradicionales se esperan retrocesos. Además prácticamente todas las previsiones empeoran respecto a las que el mismo panel efectuó en diciembre.
La televisión generalista, que sigue concentrando la parte más importante de la inversión y marca las tendencias del mercado, ha tenido uno de los peores comienzos de año que se recuerdan. En los últimos años ha ido perdiendo poco a poco algo de peso en su participación en la tarta publicitaria, mientras lo ganaba internet.
Prácticamente todas las previsiones para los medios son peores que las que se obtenían hace dos meses; en algunos casos mucho peores, como TV generalista que pasa de una caída prevista del 2,9% a más de un 6% o los diarios gratuitos, que pasan de un ajuste previsto del -8,7% a un -12,3%.
Las previsiones por medios y la variación respecto a la previsión de hace dos meses pueden verse en el siguiente cuadro:
% de variación esperada
| Febrero 2012 | Diciembre 2011 | Diferencia Previsiones | |
| TV Generalista | -6,1 | -2,9 | - - |
| TV Temática | -3,6 | -2,0 | - |
| Tem. en Abierto | -3,1 | 0,1 | - - |
| Tem. de pago | -4,7 | -2,7 | - - |
| TV Local | -17,7 | -13,0 | - - |
| Diarios de Pago | -12,3 | -8,7 | - - |
| Diarios Gratuitos | -14,7 | -8,2 | - - - |
| Revistas | -8,2 | -5,8 | - - |
| Suplementos | -8,5 | -6,9 | - |
| Radio | -3,3 | -0,7 | - - |
| Exterior | -4,5 | -0,8 | - - |
| Cine | -5,8 | -4,5 | - |
| Internet | 10,2 | 11,0 | - |
| Internet. Gráf. y Vídeo | 10,7 | 12,3 | - |
| Internet Buscadores y Enlaces | 8,7 | 10,0 | - |
| Móviles | 13,4 | 10,8 | + + |
| Medios para Inmigrantes | -20,4 | -15,7 | - - |
| Total Mercado | -4,5 | -1,6 | - - |
Fuente: Zenthinela
Nota: En la última columna se refleja si ha habido crecimiento (+) o decrecimiento (-) respecto a la ola de abril. Si la diferencia supera los dos puntos se duplica el signo; si supera los cinco se triplica.
Los Medios Sociales son uno de los pilares del crecimiento de la inversión en Internet, que también se ve muy apoyado por la irrupción del Vídeo, con un gran potencial de crecimiento. En el caso de la inversión en Blogs se prevé una inversión de 11 millones de euros, un 4% por encima de la previsión de cierre del año pasado. Se trata de una opción que sigue creciendo pasito a pasito, algo más lento que otras nuevas posibilidades dentro de internet. Podría deberse a que el auge del microblogging empujado por Twitter y aún con escasas posibilidades publicitarias, estuviese afectando a la inversión en blogs con mayor contenido.
Por el contrario las RR.SS. parecen mostrar una excelente salud y crecen a buen ritmo. Podrían terminar este año con una inversión de 33 millones de euros, con un crecimiento del 11% sobre la estimación de cierre para el año anterior. Las Redes supondrían así casi un 4% de la inversión en Internet, con un potencial de crecimiento muy elevado.
Otra opción claramente triunfadora es el Vídeo en Internet, el formato más eficaz en la generación de recuerdo según el estudio Net Radar, realizado por Zenith Media. Según se va generando más inventario para responder a la demanda, el Vídeo adquiere mayor peso en la inversión en Internet. De hecho la inversión en vídeo en internet prevista para 2012 según este panel se sitúa en 18,8 millones de euros, con un crecimiento del 14% sobre la estimación de cierre para 2011.
El sector de la publicidad exterior digital (Digital Signage) es uno de los pocos que se ha salvado de un comienzo de año tan complejo como el que hemos vivido. Este año puede ser el del despegue de este medio con una inversión prevista por los anunciantes que alcanzaría los 11 millones de euros para este año, lo que supondría una subida de sólo el 2% respecto a la cifra estimada como cierre del año pasado.
Final de la crisis
Los panelistas de este informe emplazan el inicio de la recuperación de la inversión publicitaria a mediados del mes de agosto de 2013, un mes más tarde que la previsión efectuada en diciembre. El final se situaría así a 18 meses de distancia y se habría acercado un mes. No obstante la percepción de la situación económica vuelve a ser peor que en la ola anterior. El IPSE vale ahora -70,7, punto y medio por debajo del valor que obteníamos en diciembre. Sólo en dos ocasiones, ambas en 2009 este índice había alcanzado valores peores. Aún es mayor el deterioro de la percepción sobre el propio mercado publicitario. El IPMP se sitúa ahora en -73,2, también uno de los tres peores valores obtenidos hasta la fecha.
El hecho de que el IPMP tenga un valor peor que el IPSE es una mala señal, que augura una prolongación de la crisis económica.