El pesimismo de los directores de marketing no frena las ventas propias de sus compañías
Con la mirada puesta en el segundo semestre del año, la Asociación de Marketing de España ha relevado las estimaciones por sectores de los directores de marketing de más de un centenar de compañías. La lectura de los datos saca a relucir el pesimismo existente en lo que se refiere a la previsión para los mercados totales y para la inversión publicitaria, no tanto así para las ventas propias de cada compañía en cada uno de los ocho sectores analizados. Según los resultados, podemos decir que los directores de marketing todavía no ven el final de la crisis y aunque ha bajado el porcentaje de personas que eran más pesimistas que hace un año (de un 49% a un 30%), y ha aumentado el número de personas que afirman haber vivido un primer semestre mejor de lo que esperaban, sigue habiendo un 40% que dice que ha sido peor. Asimismo, ha aumentado el número de personas que creen que la crisis se extenderá más allá de 2014 (71%), frente al 46% que lo pensaba hace 12 meses. Así pues, los plazos se alargan y se mantiene 2015 como el año que mayoritariamente señalan los profesionales para salir de la crisis, si bien otro 18% apunta al año 2017.
En lo que respecta al reparto de la inversión publicitaria offline vs online, el 77% de los panelistas dedican menos del 20% de su inversión publicitaria a los medios online; una conclusión que la Asociación de Marketing a tribuye a que quizá, una parte del presupuesto online ya no lo maneja el director de marketing.
Por último, los directores han sido consultados sobre qué medidas de política económica le gustaría que se acatasen, siendo la reducción de la dimensión del sector público la demanda más señalada, por un 63%, seguida de la rebaja de los estatutos de las comunidades autónomas, mencionada por el 39%.
En lo que respecta al análisis por sectores, señalar que por primera vez aparece desglosado el sector financiero del asegurador (hasta ahora englobados en uno sólo).
En primer lugar, en lo que respecta al sector automoción, los directores de marketing afirman haber tenido un primer semestre peor de lo esperado y por ello se muestran pesimistas de cara al nuevo periodo y no confían en la salida de la crisis hasta 2016. Sus expectativas sobre la evolución del sector en el segundo semestre de 2013 son, negativas, creen que perderán negocio y por primera vez estos profesionales consideran que sus propias compañías perderán volumen de negocio en la misma cuantía que su mercado, siendo incapaces de ganar cuota de mercado a los restantes operadores, si bien mantendrán su inversión en torno a los niveles de la oleada anterior. Eso si, su nivel de inversión en medios online es básicamente pequeño, inferior al 20%, y los medios online que utilizan son sobre todo páginas web de marca/producto y buscadores, bien de carácter general o temático.
En segundo lugar, la asociación ha consultado al sector de la banca. Los directivos se muestra especialmente negativos de cara a la evolución de su mercado en el segundo semestre del año en curso, a pesar de que el primer semestre ha sido mejor de lo esperado, y creen que el horizonte de salida de la actual crisis es el año 2015,. Rompiendo esta tendencia negativa, las compañías prevén ganar cuota de mercado a otros operadores de su mercado, y para ello van a elevar su volumen de inversión publicitaria, aunque la utilización de los medios online por parte de este sector no es muy elevada, siendo las páginas web de marca/producto el medio más empleado. Le siguen las versiones online de los medios convencionales offline, y también los social media y los buscadores, ya sean generales o temáticos.
En tercer lugar, el sector de los seguros se ha visto sorprendido positivamente por la evolución de su mercado en el primer semestre del año en curso, aunque no por ello se sientan ahora optimistas. Sus profesionales marketing vuelven a temer una evolución negativa de su mercado en el semestre que va a empezar, el segundo de este año 2013. Por eso, prevén el final de la crisis actual entre 2016 y 2017. Sin embargo, se constata que a pesar de ese pesimismo sobre el mercado en el que operan, consideran que sus compañías van a aumentar su propio volumen de negocio, aunque invirtiendo menos que en el periodo que ahora acaba. La utilización de los medios online por parte de este sector es muy relevante, ya que una de cada dos de las aseguradoras destina a medios online más del 20% de su inversión publicitaria. Las páginas web de marca/producto son el medio más empleado, seguido de la versión online de los medios convencionales offline.
El sector de la energía, en cuarto lugar, es bastante pesimista sobre la posible marcha de su mercado en los siguientes seis meses, y no esperan que la evolución de las ventas de sus propias compañías difiera de la evolución del mercado en el que operan, motivo por el cual creen que la crisis se alargará hasta 2016.En sus presupuestos para el último semestre de 2013 han considerado una fuerte reducción de su inversión publicitaria, y la participación de los medios online en su planificación de comunicación se mantiene en línea a la que tenían en el pasado inmediato, invirtiendo básicamente en buscadores genéricos/temáticos, aunque también emplean blogs, websides y versiones online de medios convencionales.
El quinto sector, el del equipamiento tecnológico, cree que la evolución de su mercado para el último semestre de 2013 es muy negativas, aunque curiosamente, siguen estimando que las ventas de sus propias compañías se mantendrán en los niveles actuales y estiman la salida de la crisis para el año 2015. En lo que respecta a la inversión, continuarán con los niveles que han manejado en el primer trimestr, destacando el nuevo interés por la utilización de los medios online para los próximos seis meses. Siendo uno de los sectores que emplean gran diversidad de medios online, entre los que el más extendido es el de los buscadores, genéricos o temáticos.
El sector de gran consumo, por su parte, ha acentuado su pesimismo acerca de la evolución de su mercado, y ve que el horizonte de salida de la crisis se alarga más allá de 2014, incluso después del año 2015, lo que significa que perciben una lenta recuperación de las difíciles condiciones económicas en las que se encuentran los consumidores. Sin embargo, estos profesionales consideran que las ventas de sus propias compañías pueden incluso mejorar, ganando cuota de mercado a otras compañías. En esta situación estas empresas vuelven a plantear una nueva fuerte reducción en su inversión publicitaria para el último semestre de 2013, reducción que se añade a la ya aplicada desde hace bastantes meses. Son empresas que han aumentado su presencia en los medios online, siendo el sector que más utiliza los medios sociales como medio online para sus campañas de comunicación.
El séptimo sector, el de los medios de comunicación, sigue sufriendo reducciones en su volumen de negocio y creen que su mercado seguirá reduciéndose en el último semestre de 2013, y por tanto la inversión publicitaria será menor. A pesar de ello, estiman que las ventas de sus compañías mejorarán respecto a las del semestre que ahora finaliza, si bien colocan el final de la crisis a finales de 2015. Asimismo, se observa una pequeña pero relevante utilización de los medios online en su planificación de medios, y sobre todo en las versiones online de sus propios medios offline.
Por último, el sector salud se ha encontrado con un primer semestre del año 2013 algo peor de lo esperado y de cara a la segunda mitad de este año 2013 prevén una contracción de su mercado, aunque menor a la que preveían hace seis meses. Esta visión no ha impedido a los directores de marketing estimar una mejora del volumen de sus ventas en ese nuevo periodo, si creen que saldremos de la crisis en 2015 o incluso en 2016. En relación a la inversión publicitaria han planificado una fuerte reducción para ese último semestre del año, y su nivel de inversión en medios online, comparativamente al de los medios offline, es muy bajo, centrándose en las páginas web de producto/marca, y también en los medios sociales. De hecho es el segundo sector, de los considerados en este índice, según su utilización relativa de los social media.