TREND SCORE ha presentado la 17ª edición del barómetro de tendencias en inversión de medios, impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes junto a SCOPEN que recoge información de la primera mitad del año y expectativas de cierre en 2018, dando una visión de crecimiento positivo para este primer semestre.
Profesionales de marketing, medios y publicidad de 70 empresas anunciantes españolas han participado con expectativas que apuntan a un cierre de inversión del +0’4% en marketing y de +0’7% en publicidad.
La inversión en marketing de este periodo analizado se mantiene estable respecto al mismo semestre del año pasado, mientras que en publicidad se ha mantenido la inversión por parte de más de la mitad de los profesionales y el número de anunciantes que declara haber reducido su presupuesto es tres puntos menor que en 2017.
Reparto de la inversión por áreas respecto al mismo periodo del año pasado | Fuente: 17 barómetro TREND SCORE
La mayoría de los participantes apunta a un mayor reparto de las inversiones a través de una ampliación del mix de medios en el primer semestre de 2018. Como en pasadas ediciones, el canal con mayor crecimiento tanto en inversión como en expectativas para el cierre de año es el digital.
En esta última edición se han incluido nuevas preguntas adicionales para poder identificar otras áreas de inversión en comunicación de los anunciantes más allá de los medios. Los resultados obtenidos apuntan que más de la mitad de los profesionales aseguran no recoger un 20% de inversión en los modelos de medición y tracking actuales de mercado.
Reducción de presupuestos y estabilidad
El primer semestre de 2018 ha dejado valores negativos tanto en inversión respecto al mismo periodo del año anterior, reduciendo el presupuesto de marketing y publicidad en -0’6 y -0’3, respectivamente, siendo investigación el área donde mayor contención del presupuesto ha habido (1’5).
Aunque el dato global final es negativo, profesionales coinciden en tener estabilidad, haciendo hincapié en la ampliación de mix de medios, con lo que la actividad de los equipos ha sido mayor que la del semestre anterior.
Sin embargo, las expectativas para el cierre de año son más positivas en todas las inversiones, sobre todo en el sector digital.
“Con clara evidencia, la investigación nos reafirma que la tendencia en inversión de los anunciantes no es a la baja, si no que se destina a una mayor diversificación de acciones, fuera de las tradicionales. Y nos plantea el reto de su medición cada vez más necesaria”, expone Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes.