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Twitter España y Contagious desvelan 6 claves de éxito para las campañas creativas

Ambas marcas han analizado 1.500 trabajos premiados en el Festival de Cannes con el objetivo de concluir con los pilares sobre los que se construyen las creatividades más exitosas, las cuales se han recogido en el libro The Participation Playbook

El porcentaje de consumidores que cada vez le importa menos que las marcas desaparezcan no deja de ascender y ya se sitúa en el 77% en todo el mundo, según el estudio Meaningful Brands de Havas; por lo que las compañías deben mostrar su diferencia e inspirar a la audiencia a través de proyectos y acciones creativas que les hagan implicarse y permitan la participación en las mismas. En este contexto, Twitter y Contagious han recogido las mejores prácticas de los trabajos creativos más innovadores y premiados de las marcas que han competido en el festival de Cannes entre los años 2014 y 2018, concluyendo en un informe que recoge 1.500 campañas en Twitter y establece seis pilares que definen el tipo de proyectos con el que los consumidores se sienten cómodos y participativos.

“Hemos reunido en este informe el conocimiento de las mentes creativas más innovadoras del sector para establecer las mejores prácticas y ayudar a las marcas a ser culturalmente relevantes”, manifiesta Emilio Pila, head of Next for Twitter Spain & Portugal. Y añade: “Para conseguirlo y tener éxito, las marcas tienen que conectar con los consumidores, mantener una conversación auténtica y ser culturalmente relevantes con su audiencia. Twitter es una plataforma perfecta para realizar esta conexión y animar a la participación, como lo demuestra que las marcas están usándolo para este fin”.

La presentación del informe The Participation Playbook en España tuvo lugar en Madrid y contó con la presencia de Katrina Dodd, editor at large en Contagious, quien señaló los principales pilares sobre los que se consigue el éxito de las campañas analizadas y cómo la participación de las mismas en redes sociales ha aumentado su importancia como para dejar este hecho pasar. “El marketing es más divertido, interesante y tiene un mayor alcance cuando lo hacemos con la gente en lugar de para ellos”, aseguraba.

 

Seis claves para el éxito de las campañas

The Participation Playbook establece los pilares que definen el tipo de trabajo y proyectos con los que los consumidores se animan a participar y recoge las ideas que están detrás de los proyectos más innovadores y premiados. Las seis claves son:

  1. No dejes de escuchar a la audiencia

“Tu valor es también mi valor”

Las marcas deben estar allí donde la gente y los consumidores hablen, para conseguir escucharlos. Twitter supone un recurso potente para los profesionales del marketing que quieren saber lo que piensa su audiencia. Una de las campañas que supo hacerlo bien fue la introducción de los nuggets de pollo picantes en el menú de Burger King, tras detectar que los consumidores no paraban de quejarse porque la marca Wendy estaba eliminando los suyos. La compañía fue un paso más allá y utilizó estos tweets de los usuarios para lanzar un nuevo producto y convertirlos en anuncios en 2017.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

they’re what you want. what you really, really want. spicy chicken nuggets are back. 🔥

Una publicación compartida de Burger King (@burgerking) el

“Es necesario que las marcas se quiten sus airpods y miren más allá de lo que les alcanza la vista en la oficina. La escucha debe producirse atendiendo a la intención y propósito”, explicaba Dodd.

  1. La comunicación, por delante del consumo

Crear contenido es importante, pero las marcas que realmente impactan son aquellas que se convierten en canales de comunicación para sus consumidores. Las personas comparten contenido si pueden utilizarlo para expresarse o para comunicarse con otros.

La campaña #OptOutside de REI y Venables Bell & Partners fue un buen ejemplo, pues la marca creó un movimiento al publicar en Twitter en 2015 que tenía pensado cerrar sus tiendas el día del Black Friday para animar a la gente a explorar la naturaleza. Más de 1’4 millones de personas utilizaron el hashtag de la marca como una forma de visualizar la desaprobación del consumismo. Este año, además, REI firmó un número récord de nuevos miembros para su cooperativa.

  1. Ir más allá de las primeras impresiones

Los profesionales del marketing y las agencias siempre han codiciado las impresiones, pero, en la actualidad, es preferible poner la idea por delante de los resultados. Por eso, es necesario preguntarse: ¿qué se medirá o cómo se definirá la acción en Twitter? Los proyectos que han ganado en Cannes a lo largo de los últimos años han dependido más de los resultados del mundo real y de la conexión con los consumidores que de las impresiones. “Hay que mirar hacia el futuro de las marcas, algo que sea fácil de contar no es sinónimo de que valga la pena hacerlo”, explicaba la editor at large en Contagious.

Así lo demostró Verizon, que utilizó la plataforma para encontrar a los clientes de sus competidores que se quejaban de las caídas de la señal a la hora de transmitir los partidos de baloncesto. La compañía les respondió enviándoles informes escritos de lo que se acababan de perder y contrató a la leyenda de la NBA, Kareem AbdulJabbar, para ayudar a la acción. La campaña se difundió porque era atrevida e innovadora, pero también respondió a las frustraciones de los usuarios individuales con un servicio útil.

  1. Piensa pequeño para lanzar a lo grande

Algunos de los mayores éxitos producidos en la red social provienen de ideas que nacen de grandes expectativas. Un ejemplo de ello podría ser la campaña #NuggsForCarter de Wendy, que desafió a un fan a conseguir 18 millones de retweets a cambio de un año de nuggets de pollo gratis durante 2017. El usuario consiguió que su tweet fuese el más retuiteado de todos los tiempos hasta principios de este mismo año.

 

  1. Habla el lenguaje de tu audiencia

Parlez-Vous Twitter?

Las marcas necesitan hablar el mismo idioma que sus seguidores, aunque a veces esto pueda ser atrevido. Si atendemos a los usuarios por Twitter, las compañías deben tener un tono serio y profesional a la vez que divertido e ingenioso. De hecho, las marcas que más éxito han tenido en Twitter coinciden con que establecer conversación con un tono corporativo es la manera más rápida de arruinar una conversación. Como ejemplo, la campaña de Crock-Pot, creada con la agencia Edelman, generó 3.700 millones de impresiones y ganó un León de Plata en la categoría de relaciones públicas en Cannes.

Katrina explicó también el caso de VitaCoco, que fue criticado por su sabor por un usuario relacionándolo con el sabor de la orina, a lo que la marca le contestó ingeniosamente con un tarro lleno de un líquido amarillento en el baño, simulando el pis de donde sacaban su bebida.

Respuesta de la marca VitaCoco a las críticas recibidas en Twitter | Fuente: Twitter
  1. A nadie le importa

Si una marca quiere llamar la atención de la gente en Twitter, tendrá que hacer algo que les impida ignorarlo, pues de por sí nadie se va a interesar en ti. “La solución para que la audiencia muestre interés en nosotros para nada pasa por la saturación de mensajes”, manifestaba Dodd.

Foot Locker creó una campaña con la marca Horse With Harden y Play My Tweet que aseguró la participación al otorgarle a los usuarios un acceso a la superestrella de baloncesto James Harden, un acceso que no se podía conseguir de otra manera.

Otro ejemplo fue la genial idea que tuvo Nobles y su CEO en la final de Argentina, donde regalaba todos los televisores comprados durante el campeonato si finalmente no ganaba la Final de Copa. La acción tuvo calado en numerosos medios alrededor de todo el mundo y consiguió ventas de 11 millones de dólares, más de 57 millones de tráfico orgánico y un ROI de doce dólares por cada dólar invertido.

 

Para acompañar a las marcas en el nuevo recorrido que marca la sociedad y conseguir las mejores acciones más innovadoras y creativas, Twitter ha evolucionado recientemente su equipo creativo, el cual ha pasado a llamarse Twitter Next y cuyo objetivo es ser más global e incluir otros perfiles complementarios que apoyen la labor de creatividades. Con la nueva división, la red social pretende cubrir las actuales necesidades creativas de las marcas.