El valor económico de las marcas crece respecto a 2008
El ranking anual ‘Top 50 de marcas españolas 2010’ que ha presentado la consultora de branding, Coleman CBX y la compañía de valoración de marca, Brand Finance ha destacado su capacidad para dar pautas y claves a los propietarios de marcas orientar el valor de estas hacia la rentabilidad. Para ello, y a diferencia de otros estudios de valoración, el Top 50 ha utilizado la metodología Royalty Relief, que supone el cálculo del valor de marca sobre las ventas en lugar de sobre el beneficio. Según ha manifestado Victor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX y director general de Brand Finance en España, las marcas han seguido durante 2009 la evolución de la economía, el Ibex 35 y los movimientos empresariales y se ha percibido una mejora generalizada del valor de las marcas españolas por el efecto rebote de las mejoras y previsiones de todos los sectores. El “motor de marcas banderas” al que se ha referido Mirabet está encabezado por el Banco Santander, seguido del BBVA, MoviStar, El Corte Inglés y Telefónica en quinto puesto. Les siguen Mercadona, Iberdrola, Zara, Eroski y ACS, que cierra el Top 10.
Es destacable que, por primera vez y según este ranking, el valor de las marcas más globales de la banca Española (Santander y BBVA) superen en conjunto el valor de nuestras telecoms globales (Movistar y Telefónica). Asimismo, el ranking ha puesto de relieve el Top 10 de empresas cuyo valor de marca más ha crecido en 2009, entre las que se encuentra el Banco Santander, El Corte Inglés, Criteria, BBVA, La Caixa, Mapfre, AGBAR y Banco Popular.
Por otra parte, Mirabet ha subrayado que los valores de marca del Top 50 están previamente reconciliados con su porcentaje sobre el valor de la empresa, lo que explica su rendimiento al valor total de las organizaciones, y que se completa con los ratings de marca que informan sobre el potencial, la fuerza y el riesgo asociados a una marca. El aspecto positivo es que de 2008 a 2009 han entrado 12 nuevas marcas a formar parte del grupo con mejor valor de marca y han desaparecido todas las que estaban en riesgo, excepto CEPSA. Según el estudio, las fusiones, adquisiciones y absorciones (Santander, Eroski) han actuado como “palanca de valor” de las marcas, mientras que las compañías expuestas a politizaciones (Caja Madrid o Ferrovial) han visto perjudicado su valor reputacional.
Las previsiones para este año no son tan alentadoras como ha ocurrido en 2009 ya que, según Mirabet, será muy difícil que se repita el mimo efecto rebote, por lo tanto las previsiones “se mantendrán estables o incluso ligeramente inferiores”.