La directora de Evercom Life considera que hay que adaptarse muy bien al cambio y redefinir constantemente escenarios de actuación, lo que obliga a tener un pensamiento líquido. Para Beatriz Doce, “uno de los grandes desafíos actuales de las agencias de comunicación es el de la captación y retención del talento” y cree que “en un negocio que se transforma de forma constante, la apuesta por poner en valor el sector y a sus profesionales sigue siendo una de las asignaturas pendientes”.
Es valiente al decir que los concursos son “un proceso costoso, normalmente no está remunerado y en ocasiones existe falta de transparencia por parte de las marcas en aspectos como quiénes son los participantes, criterios de selección u honorarios”. Y concluye que para mejorar el mundo, “si todas las compañías sumamos, el cambio puede ser real”.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, reconoce que un empleado no aporta cosas diferentes “solo por el hecho de ser hombre o mujer. Lo importante es la diversidad, en todas sus vertientes”. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 495 de la edición impresa.
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Positiva, perfeccionista, responsable, perseverante y en aprendizaje constante.
¿Por dónde te gustaría perderte?
En cualquier playa del mundo, aunque no me hace falta irme lejos. Galicia es el lugar al que me escapo siempre que puedo.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
He crecido mucho gracias a algunas mujeres que he tenido a mi lado a lo largo de mi carrera profesional, como Rocío Márquez o Irene de la Casa. Pero no sería justo quedarme ahí, me rodeo cada día de un equipo increíble de hombres y mujeres que hacen que aprenda y me rete constantemente.
¿En quién te inspiras?
¡En mucha gente! En mi familia, mis amigos, mis compañeros... Todos me aportan diferentes formas de ver las cosas y me inspiran de múltiples maneras.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
“Cuando emprendas tu viaje a Ítaca pide que el camino sea largo (…)”. Es el inicio de un poema que define cómo me gusta tomarme la vida: personal y profesionalmente.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Me encanta la gastronomía. Salir a comer o a cenar, descubrir nuevos restaurantes… es uno de mis planes favoritos. También disfruto buscando objetos antiguos en tiendas o subastas, con el cine, la lectura... Los deportes siempre están presentes en casa y no me pierdo los partidos de fútbol y el pádel.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Arqueóloga o interiorista. En realidad, cualquier profesión que mezclara cultura, arte e historia y que me permitiera explotar la creatividad.
Profesional:
Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer. ¿Se han cumplido tus sueños?
Comencé en el mundo de la comunicación con unas prácticas en la agencia Multiplica Comunicación, donde durante años crecí y me formé trabajando para clientes destacados del ámbito corporativo y del gran consumo como Vueling, OHL, Hoteles Silken o Wilkinson. Tras esta etapa, me incorporé a Evercom para ser consultora en la división de consumo (Evercom Life) y, posteriormente, pasé a ser directora de cuentas. En esta etapa pude dirigir la comunicación de clientes entre los que se encontraban Alain Afflelou, Heineken o Apodemia, así como proyectos para compañías como Amazon. Desde hace algo más de un año, soy la directora de esta área. En estas compañías, quienes apostaron por mí en primera instancia fueron mujeres. Puede que esto sea significativo, ya que no he sentido nunca ningún tipo de dificultad en el entorno laboral por el hecho de ser mujer.
A pesar de esto, creo que queda mucho por hacer en cuanto a igualdad laboral, especialmente en el acceso del talento femenino a puestos directivos.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector? ¿Qué aporta la mujer en el trabajo frente al hombre?
A pesar de los avances, creo que queda mucho camino por recorrer. La brecha salarial de género en España es superior al 28% y nuestro país ocupa el puesto número 17 del mundo en cuanto a paridad de género, según datos del informe Global Gender Gap 2022. La paridad en las empresas es todavía asignatura pendiente, especialmente si hablamos de consejos de dirección o presidencias. Es significativo que en nuestro sector el techo de cristal siga siendo una realidad, y más cuando en las facultades de comunicación las mujeres son mayoría. No creo que un empleado aporte cosas diferentes solo por el hecho de ser hombre o mujer. Lo importante es la diversidad, en todas sus vertientes, reconoce las competencias de los trabajadores y atrae y retiene el talento.
¿Cuál es valor diferencial de Evercom como agencia respecto a su competencia?
27 años después del nacimiento de la compañía, Evercom continúa siendo una agencia española independiente que ha crecido de forma sostenible hasta alcanzar los 110 empleados. Nos hemos transformado al ritmo del mercado, a veces incluso un paso por delante, para dar respuesta a las nuevas necesidades de las marcas. A día de hoy, somos una agencia capaz de diseñar y ejecutar estrategias creativas de comunicación y marketing de forma integrada, con equipos especializados que trabajan bajo metodologías ágiles que nos aportan flexibilidad y una mayor optimización de los tiempos, lo que se traduce en mejores resultados para nuestros clientes. Nuestra oferta se basa en el contenido multicanal, con la creatividad como eje de nuestro trabajo. La apuesta por la calidad del servicio es algo que nos define, hasta el punto de contar con un departamento interno de calidad que establece y coordina metodologías de trabajo, además de medir e impulsar la satisfacción de nuestros clientes. Esto nos ha llevado a ser la primera agencia en nuestra categoría en obtener la certificación ISO 9001, un paso más en nuestra apuesta por dar un servicio óptimo y adaptado a las necesidades de cualquier empresa en cualquier sector.
Lideras una de las áreas más importantes de la agencia con foco en cinco verticales: Food & Beverage, Turismo, Tecnología y Movilidad, Salud y Estilo de vida. ¿Qué particularidades tiene cada uno?
Todos los verticales estratégicos comparten el foco en un target concreto que es el consumidor y, en este sentido, nos enfrentamos a retos comunes como son la sostenibilidad o los nuevos hábitos de compra de los usuarios. Por distinto que parezca el sector, la clave está en entender al consumidor actual, qué siente, qué le preocupa, con qué se emociona… y, en consecuencia, comprender cómo se comporta a la hora de tomar una decisión de compra, ya sea de un teléfono móvil, un viaje o una bebida en un supermercado. A pesar de esto, creemos que es importante apostar por la especialización de los equipos para aportar valor añadido a nuestros servicios. Contamos con equipos compuestos por ejecutivos, consultores y directores de cuentas expertos en cada una de estas cinco ramas del consumo. Ellos conocen y entienden las particularidades del día a día y los desafíos de cada una de las industrias y manejan a la perfección los canales concretos para llegar a cada público.
Dada tu experiencia con una larga trayectoria en el mundo de la comunicación, ¿cuáles son los retos a los que se enfrentan las agencias en España?
Uno de los grandes desafíos actuales es el de la captación y retención del talento. El capital humano es el recurso más importante en cualquier organización, y más todavía en el sector de los servicios. En relación a esto, el bienestar de los empleados, especialmente en el plano emocional, cobrará cada vez una mayor relevancia. Otro aspecto importante son los cambios derivados de nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial, que aportará una nueva dimensión al análisis de datos o a la optimización de tareas.
Por último, en un negocio que se transforma de forma constante, creo que la apuesta por poner en valor el sector y a sus profesionales sigue siendo una de las asignaturas pendientes.
¿Cómo es la relación agencia-anunciante en estos momentos? ¿Cuáles son las fórmulas para conquistar a un cliente?
Si la fidelización del equipo es esencial, la de los clientes no lo es menos. En Evercom contamos con una ratio de antigüedad de cliente de 9 años, superior al de la media del mercado, y nos sentimos orgullos de ser partners de algunas marcas desde hace más de dos décadas. Nuestra receta se basa en buena medida en la calidad del servicio y en la confianza que el cliente deposita en un equipo con una especialización adecuada, que sea una extensión del equipo de marketing o comunicación de la marca. Si a esto le sumas la capacidad para ofrecer campañas creativas e integradas, la fórmula se completa. Solo así podemos ser capaces de impactar en todos los stakeholders de una compañía y aportar un valor real a los clientes.
¿Qué opinas de los concursos que convocan las empresas?
Elegir un partner de comunicación es una decisión importante y los concursos son de gran ayuda para las compañías a la hora de aproximarse a las capacidades de una agencia y descubrir cómo estas pueden comprender las necesidades de su negocio. Para las agencias son una forma de demostrar su potencial, pero también suponen un esfuerzo importante a nivel de recursos. Es un proceso costoso, normalmente no está remunerado y en ocasiones existe falta de transparencia por parte de las marcas en aspectos como quiénes son los participantes, criterios de selección u honorarios. Por todo ello, no es extraño que desde las agencias se estén poniendo más filtros a la hora de presentarse a un pitch, también con el objetivo de poder realizar un trabajo de calidad. En el otro lado de la balanza, te encuentras con concursos bien organizados que demuestran que el modelo será sostenible si se establecen ciertos equilibrios.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Me apasiona encontrarme cada día ante algo nuevo. Trabajar en una agencia te obliga a tener un pensamiento líquido, adaptarte muy bien al cambio, redefinir constantemente escenarios de actuación... No hay dos días exactamente iguales y eso hace que sea divertido, y más cuando puedes tener una visión global de muchos clientes. También disfruto con la parte creativa de mi trabajo, comprobar cómo la creatividad se pone al servicio de las estrategias y cómo con ella conseguimos impactar en las marcas y, en definitiva, en el negocio. Por último, destacaría el trabajo en equipo.
La gestión de las personas es de los aspectos más enriquecedores, pero también de los más retadores.
¿Cuál crees que es el futuro de la agencia de comunicación, especialización o servicios globales?
Si observamos los movimientos del mercado en los últimos años todo apunta a que el modelo de servicios integrales tiene más que ofrecer a las marcas que otro tipo de formatos. Eso no significa que todas se vayan a regir por el mismo patrón, ya que habrá agencias especializadas que sepan encontrar su nicho y convivirán diferentes fórmulas, pero sí existe una tendencia clara hacia una globalización de la oferta. Esta integración de servicios es fruto de las nuevas demandas del mercado y es el modelo por el que evercom ha apostado para crecer en los últimos años. Entre las ventajas competitivas está la capacidad para crear estrategias y planes de acción integrados, que impacten de forma creativa en todos los stakeholders internos y externos de la compañía, a través de múltiples canales y salvaguardando la coherencia de los mensajes.
¿Qué opinas del exceso de información al que están expuestos los ciudadanos por las redes sociales y en general por el entorno digital?
El universo digital nos ofrece una vía directa para conectar con el consumidor, especialmente con las audiencias más jóvenes que se informan y consumen contenido íntegramente en estos canales, donde existe en muchas ocasiones un sobreimpacto. Es trabajo de las agencias y de las marcas crear campañas con las que las audiencias se identifiquen y que generen una experiencia al usuario, un valor añadido. Solo así un mensaje podrá destacar entre los millones a los que nos vemos expuestos cada día. Por otro lado, como sociedad tenemos que trabajar en educar ante las fake news y la desinformación. Las noticias falsas no son algo nuevo, pero el poder de las redes sociales multiplica de forma exponencial el alcance de cualquier información.
¿Cuál es el perfil del nuevo consumidor y cuáles son las claves para llegar a él?
Nos encontramos ante un consumidor tremendamente exigente con las marcas. Según datos del estudio “Consumir en tiempos de incertidumbre: una radiografía de las generaciones de consumidores en 2023”, que elaboramos desde Evercom en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, un 94,13% de los españoles renunciarían a alguna marca de gran consumo durante este año si esta aumenta su precio, reduce su calidad o muestra menos compromiso social o medioambiental. Este consumidor es más sensible que nunca al precio, de modo que un 4 de cada 10 se dejan guiar por el precio del producto o las ofertas del momento a la hora de hacer la compra y el 67% destaca las promociones y bajadas de precio como lo que más valoran de una marca en este momento. A esto hay que sumar los cambios en los hábitos de consumo, ya que el comprador tradicional ha dado el paso hacia fórmulas basadas en el consumo colaborativo, el renting y la compra por suscripción.
Innovar será clave para llegar a él -1 de cada 3 considera las innovaciones como el principal estímulo para conocer y consumir nuevas marcas-, mientras que la sostenibilidad ya no es opcional. Las experiencias que sean capaces de generar las marcas a lo largo de todo el customer journey será esencial para conectar con este consumidor.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Que no se conformen con lo preestablecido, que se atrevan a innovar y a ser motor del cambio. Y, sobre todo, que disfruten del trabajo.
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
Los últimos años hemos aprendido a vivir con una situación de incertidumbre que se ha convertido en una constante para marcas, agencias y consumidores. Como resultado hemos tenido que ser más flexibles y también más creativos.
En este momento hay que poner más que nunca a las personas en el centro, humanizar la comunicación y favorecer la empatía para generar confianza y establecer vínculos emocionales con nuestras audiencias.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
La responsabilidad social corporativa ha dado paso a las estrategias basadas en el propósito. Estas no pueden quedarse en una declaración de intenciones, por lo que marcas deben tener claro cuál es el valor que aportan y actuar en consecuencia. Hoy en día solo serán relevantes aquellas marcas que logren que generar un impacto positivo en sus comunidades y en el planeta.
Desde las agencias también tenemos mucho que aportar. En el caso de Evercom, contamos con programas de voluntariado corporativo como el que estamos llevando a cabo con la Fundación ANAR, a través del cual los empleados participamos en acciones beneficiosas para la sociedad en su conjunto. Si todas las compañías sumamos, el cambio puede ser real.