Tras el paso de la terrible pandemia, que castigó duramente al sector de los eventos, Cristina Hernández Prieto cree que el sector se ha profesionalizado y se ha consolidado. Y que ante los acontecimientos externos, las agencias tienen que ser el motor del cambio en esta industria, porque “si cada uno de nosotros nos comprometemos de manera activa, podemos cambiar sustancialmente el entorno en el que vivimos”.
Para la directora de eventos de Acciona Cultura, es vital adaptarse al cambio, “además de la clave para ser feliz en tu vida y en tu profesión”. Considera que el sector vive un momento dulce, que necesita de “más profesionales de eventos si queremos dar respuesta a la altísima demanda que hay ahora mismo”.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela que nunca ha sentido que este sector sea sexista, que las mujeres son mayoría y descubre las claves para hacer un buen evento. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 492 de la edición impresa.
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Como una mujer optimista, creativa y emprendedora.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Con mis perros en el bosque al amanecer,
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
No soy de admirar personas en concreto, sin embargo, admiro profundamente a los hombres y mujeres que se dedican con pasión a este trabajo tan exigente y demandante, y a todos aquellos creativos de la publicidad y los eventos que son capaces de iniciar una tendencia y cambiar las normas para el resto.
¿En quién te inspiras?
En todas aquellas personas que son capaces de liderar sus organizaciones con ese punto de valentía y arrojo, mezclado con la necesaria confianza en sí mismos, para reinventarse y situarse frente a nuevos retos que les obligan a salir de su zona de confort. Esta actitud es la que nutre el aprendizaje de los equipos y fomenta el crecimiento de las organizaciones.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Cuando te planteas un propósito, aparece el camino.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Mi gran pasión es el canto lírico; canto ópera y zarzuela como aficionada desde hace muchos años. En cuanto al deporte me quedo con el yoga, una disciplina que descubrí hace varios años y que me parece un regalo para el cuerpo y la mente.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
¡Sin duda cantante de ópera!
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Realmente nunca he sentido que este sector sea sexista, de hecho, las mujeres ¡somos mayoría en el sector eventos!
A día de hoy tengo muchos sueños cumplidos, pero faltan otros muchos y es por esos por los que trabajo cada día.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector?
De verdad no creo que existan techos en este sector. Si bien es cierto que en determinados países donde trabajamos, aun notamos que determinadas instituciones esperan que el liderazgo de un gran proyecto lo asuma un hombre en vez de una mujer, pero esto va cambiando paulatinamente.
La brecha salarial también creo que se va reduciendo porque cada vez hay más mujeres en puestos directivos o emprendiendo en este sector.
En 2019 comenzaste en Acciona Cultura responsabilizándote del desarrollo de nuevo negocio para la nueva división de eventos internacionales en Oriente Medio desde la delegación de Dubái, ¿cómo fue la experiencia? ¿qué diferencias existen respecto a los eventos en nuestro país?
Esa fue una etapa de muchísimos aprendizajes que agradeceré siempre; trabajar en Oriente Medio supone un choque cultural enorme, y un enfoque del negocio muy distinto. Allí todo se hace a lo grande y a una velocidad abrumadora, apenas hay plazo para abordar el trabajo, y esperan una capacidad de respuesta de la agencia 24/7.
Ahora lideras la división de eventos en la compañía, conformada por un equipo de más de 150 personas, ¿cuál es su aspecto diferencial respecto a la competencia?
Nuestra metodología de trabajo creo que es única. Nos hemos especializado en dar un trato premium a nuestros clientes y por ello contamos con un portfolio consolidado de clientes recurrentes que van creciendo significativamente. Además de ello, nuestro enfoque cultural nos distingue del resto de agencias del mercado, dado que aportamos el know how de nuestras divisiones de Museos y Experiencias inmersivas, lo que enriquece singularmente nuestras propuestas y nos permite ofrecer planteamientos más completos.
El sector de los eventos fue uno de los más castigados por la pasada pandemia, ¿qué ha cambiado en el mundo de los eventos desde entonces?
Creo que el sector se ha profesionalizado y se ha consolidado.
La falta de eventos nos ha hecho descubrir cuanto necesitamos la presencialidad, el “directo”, somos animales sociales, la mayoría hemos acabado saturados de video calls.
¿Podemos afirmar que el sector ha recuperado su negocio pre-pandemia?
Sin duda. Ahora mismo estamos en un momento dulce, de muchísimo trabajo, y también hay mucha más competencia; las agencias nos hemos “rearmado” y faltan profesionales para la cantidad de puestos que se demandan ahora mismo.
¿Qué futuro les ve a los eventos virtuales? ¿Cómo influyen las nuevas tecnologías, el metaverso, la IA,…?
Todas estas nuevas herramientas son un regalo, dado que nos permiten enfocar las ideas en nuevos territorios y abordar nuevos retos creativos. Nosotros ya estamos formando al equipo en estas nuevas herramientas, para poder ofrecer a nuestros clientes todas las novedades que podamos poner al alcance de nuestros eventos.
Dada tu experiencia con una larga trayectoria en este sector, ¿cuáles son los retos a los que se enfrentan las agencias en España?
Básicamente cubrir la demanda de talento como te decía antes. Necesitamos más profesionales de eventos si queremos dar respuesta a la altísima demanda que hay ahora mismo.
¿Cuáles son las claves de un buen evento?
Preparación y anticipación, buena comunicación con el cliente, buenos profesionales, creatividad y estar al día en novedades tecnológicas para convertirlo en único.
¿Cómo es la relación agencia-anunciante en estos momentos? ¿Cuáles son las fórmulas para conquistar a un cliente?
Creo que la base es crear una relación de confianza con el cliente. Tiene que sentir que eres un compañero de viaje, que no le vendes humo ni falsas expectativas, y que, si confía en ti, va a ser un éxito para ambas partes. Esto es lo que hace que un cliente se quede con una agencia de manera permanente.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Lo que más me apasiona es definir nuevas rutas; crear nuevas estrategias con los equipos, ya sean comerciales o creativas, para abordar nuevos retos y trabajar en hacer nuestra división cada vez más potente.
Lo que me lleva de cabeza es trabajar sin plazos razonables, que aun sucede, y que nos hagan trabajar en briefings para proyectos que al final el cliente decide que no van adelante. Ese trabajo tirado es muy decepcionante para las agencias.
¿Cómo valoras el mundo de la agencia de eventos como empresa para trabajar?
Creo que es un sector fabuloso. No hay mayor subidón de adrenalina que ver realizado y en directo un proyecto en la que llevas meses trabajando duro… Ver materializado el fruto de tu trabajo te lo compensa todo.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Les recomendaría que trabajen duro y que se tomen en serio este trabajo, porque aunque a veces supone muchas horas, perderse planes con amigos y trabajar de más, es un sector que te da unas satisfacciones inmensas. A fin de cuentas, lo que hacemos es crear atmosferas para que la gente disfrute, aprenda, se divierta, y comparta momentos únicos de sus vidas.
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
En mi opinión, todas estas situaciones deben fomentar nuestra capacidad de adaptación; Adaptarse al cambio es el secreto para seguir aprendiendo y creciendo, además de la clave para ser feliz en tu vida y en tu profesión.
La vida está en continuo movimiento, nada es permanente y saber encontrar una oportunidad de crecimiento en cada obstáculo, es lo que nos hace fuertes y mejora nuestras habilidades.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
En este aspecto, Acciona Cultura lleva muchos años contribuyendo a mejorar nuestro entorno. Somos carbon neutral desde 2012 y acabamos de lanzar un Manual de Eventos Sostenibles para aminorar el impacto de los eventos en nuestro entorno. Si cada uno de nosotros nos comprometemos de manera activa, podemos cambiar sustancialmente el entorno en el que vivimos y las agencias tenemos que ser el motor de ese cambio en esta industria.