La directora creativa ejecutiva de Publicis tiene claro que “las cosas no cambiarán hasta que las mujeres estemos en los puestos de mando y podamos decidir que cambien”. Pero asegura están en el camino y es cuestión de tiempo. Miriam confiesa que las mujeres destacan en inteligencia emocional, lo que les hace ser más empáticas y les permite ponerse en la piel del público objetivo y conectar más.
Aprecia iniciativas como UnaDeDos por promover la visibilidad y la igualdad, cree que sigue habiendo mejores ideas en las libretas que en el aire, aconseja a los jóvenes que se rodeen de buenos profesionales y considera que hay que aprender a adaptarse a los cambios porque es lo que hay.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 484 de la edición impresa.
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Soy perfeccionista y autoexigente, lo que me lleva a la culpa cuando las cosas no salen como quería. Soy empática y leal. Dicen que tengo carácter porque soy guerrera, pero me rio más que me enfado.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Por Maui, me queda lejos.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Antes de responder voy a justificar mi respuesta. Para considerar a alguien referente necesito saber cómo es, cómo piensa y cómo trata a los equipos. No solo conocer su trabajo. Así que mis referentes son Rafa Santamarina y Óscar Martínez.
¿En quién te inspiras?
No me inspiro en personas, me inspiro con otras campañas, con libros, series, arte… y en mis propias vivencias.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Tengo dos. “No somos una ONG” y “las cosas pasan”. La primera fue una lección que aprendí en mis primeros años de directora creativa, por muy buena gente que sea un profesional si no funciona no funciona. Lo único que hace que lo mantengas es perjudicar al equipo. Con “las cosas pasan” no me refiero al tiempo, es más a modo precaución, las cosas que escuchas que le pasan a la gente te pueden pasar a ti. Para bien y para mal. Así que hay que estar alerta.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Leo mucho. Escribo menos de lo que me gustaría. Los últimos 4 años voy al cine básicamente para ver pelis infantiles, sigo algunas series cuando los niños se van a la cama y me gustan los museos, pero voy poco. Nado los domingos. Entre semana intento hacer un par de días de hit, pero eso es obligación, no afición, y apenas lo consigo.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Escritora de novela fantástica y quizá histórica.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Aunque he estado en otras agencias, la mayor parte de mi carrera he estado en Publicis. Aquí me han dado la oportunidad de crecer y supongo que viendo el resultado me ha ido muy bien. Pero también es verdad que no ha sido un camino fácil; como tantas otras compañeras con las que he coincidido en el sector, he vivido situaciones injustas por el hecho de ser mujer. Ahora no pasa tanto, pero hace 10 años TELA.
Los sueños que tenía a los veintitantos se han cumplido con creces. Ahora tengo otros J
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Las cosas no cambiarán hasta que las mujeres estemos en los puestos de mando y podamos decidir que cambien. Esto va de tener el poder de decisión. Por eso está pasando de a poco. Vamos llegando, chicas, es cuestión de tiempo.
¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?
Creo que ha cambiado mucho y, aunque haya algún patinazo de vez en cuando, estamos bastante bien a día de hoy. Sobre todo en cuanto a targets jóvenes. Cuando subimos a edades de 50 para arriba la cosa cambia, seguimos cayendo en estereotipos, cosa que entiendo porque en gran medida y, muy a nuestro pesar, es también el reflejo de nuestra sociedad.
La asociación Más Mujeres Creativas, que promueve un cambio real en el sector publicitario, trabajando a favor de la visibilidad y la igualdad de oportunidades para el talento femenino de nuestro país, pone de relieve que sólo un 20% son mujeres en los departamentos creativos, ¿Qué opinas al respecto? ¿Cómo valoras la actividad de esta asociación?
Solo un 22% son directoras creativas, creo recordar que mujeres y hombres en los departamentos creativos están a la par. Que seamos tan pocas liderando equipos me parece una barbaridad que ilustra perfectamente la injusticia que hemos vivido durante años.
Ojalá hubiera sido junior teniendo iniciativas como UnaDeDos, les aprecio infinito y lo que están haciendo y consiguiendo es para ponerles un altar en todas las agencias.
¿Qué valores diferenciales aportan las mujeres?
En mi equipo la mayoría son mujeres, obvio las elegí por su talento, pero me he dado cuenta de que además destacan en inteligencia emocional. Para mí es clave, eso nos hace más empáticas, lo que nos permite ponernos en la piel de nuestro público objetivo y conectar más.
En tu trayectoria profesional siempre has estado en multinacionales, ¿cómo valoras el mundo de la agencia multinacional como empresa para trabajar?
En el día a día no creo que cambie mucho. Parece un transatlántico, pero la realidad es que al igual que las indepes tienes tus briefings, tus equipos, tus presentaciones a clientes… donde se nota es en la parte burocrática. Algunos movimientos los tiene que aprobar “París”, tienes que meter horas y hacer muuuuchos cursos que aseguran que cumples con las normas de anticorrupción, antisoborno, protección de datos… soy ya una experta, 100% de aciertos. A mí la agencia multinacional me ha dado tranquilidad en etapas de mi vida en las que la necesitaba, como en los embarazos y en la crianza de mis hijos.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Me sigue gustando lo mismo de siempre, pensar buenas ideas. Y ahora me gusta también pensar qué puedo hacer para que las personas de mi equipo crezcan. Me lleva de cabeza sus quejas, pero eso va con el cargo.
¿Cómo valoras en general la creatividad que se está haciendo ahora en España?
Creo que sigue habiendo mejores ideas en las libretas o en los Word de las creativas y de los creativos de este país que en el aire.
Nos falta la valentía y confianza de los clientes.
¿Cuál es tu opinión acerca de los festivales publicitarios, qué deberían cambiar?
Son muy distintos todos y es difícil generalizar. Sí me gustaría que las categorías fueran más sencillas, he sido jurado de varios y cada dos por tres he tenido que leer exactamente de qué iba esa categoría para poder valorar bien las piezas. A parte de eso estoy muy a favor, la competencia sana mola, es muy inspirador y además las organizaciones con las que me he topado son gente majísima.
Con la saturación publicitaria que tenemos, ¿cuáles son las claves para llegar creativamente a los consumidores?
Ya quisiera yo tener esas claves.
¿Qué opinas de la aportación de la IA a la creatividad? ¿Temes que la IA termine sustituyendo el trabajo creativo de los humanos?
Poder plasmar ideas y situaciones en cuestión de minutos que antes no podíamos por presupuesto o por tiempo me parece un avance bestial. Llevamos meses trabajando con IA en el equipo y nos ha facilitado muchísimo nuestro trabajo, sobre todo en arte. Los copies todavía son cualquiera, pero puede que esta misma tarde ya no lo sean tanto.
No me da miedo que nos sustituya en el trabajo, me da más miedo ver que todas las pelis con un futuro apocalíptico empezaban así.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Rodeaos de buenos profesionales, si veis que no evolucionáis y que no aprendéis, cambiad. He visto como gente totalmente estancada durante 2 años cambiaba de manager y se convertía en una pieza clave en su equipo en solo unos meses.
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
Yo es que siempre recuerdo estar en crisis. Me metí en esto justo cuando estalló la burbuja inmobiliaria y luego llegaron los rescates a los bancos, más crisis, pandemia, guerra, inflación… aprendamos a adaptarnos porque es lo que hay.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
Las marcas podrían cumplir los propósitos aquellos que se dedicaron a contarnos hace unos años. En las agencias podríamos pensar soluciones creativas a problemas inmensos sin tener que vendérselo a una marca o a una ONG. No sé quién las llevaría a cabo, pero una organización creada adhoc para ello a nivel mundial tendría sentido. Tipo OTAN o ONU pero que solo se encargue de poner en marcha esas ideas. ¿Te imaginas?