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Aebrand repasa sus 10 años de vida y afronta sus próximos 10

La Asociación Española de Branding también ha reconocido la visión de sus socios fundadores y su especial contribución en la creación de la Asociación, y el trabajo realizado por las marcas españolas Balay, Bizum y Loewe

► “En estos últimos 10 años el branding en España ha crecido y ha comenzado a profesionalizarse. Es alentador ver que ya son muchas las empresas que, independientemente de su tamaño, sector o alcance geográfico, comprenden que sus marcas son una palanca de crecimiento del negocio” comentó Cristián Saracco, presidente de Aebrand, durante el acto conmemorativo de la asociación, celebrado ayer  en el Aula Magna del IED Madrid en el que se ha reconocido la labor y el apoyo recibido por parte de los Socios durante su andadura.

“También ha crecido la oferta de servicios asociados a esta práctica; nuevos jugadores y ámbitos de trabajo, tales como los que atienden a la digitalización o al impacto positivo social, han surgido para dar respuestas a nuevos desafíos. Estamos antes un único branding que, con visión de negocio, evoluciona y se adapta a nuevas demandas. Y es en este marco y por la generosidad de un grupo de visionarios nació Aebrand como organización que agrupa a referentes del sector y que, tal como a quienes representa, también ha llegado a su adolescencia, se comienza a abrir y a buscar nuevos caminos que hagan a su trascendencia, todo esto sin perder de vista el espíritu y propósito por la cual fue creada”, continuó Saracco.

Como acto central del encuentro, se ha celebrado una mesa redonda sobre la evolución del Branding durante estos 10 años y las perspectivas de futuro. Moderada por Cristián Saracco, han participado, Enric Batlle (Batlle Group), Carlos Puig (Branward), Sandra García (CBA), Cristina Vicedo (FutureBrand), Pau Dueñas (Morillas), Jacob Benbunan (Saffron), Conrad y Víctor Miravet (Summa) y Pilar Domingo (Superunion); todos ellos Socios Fundadores de Aebrand.

Evolución del branding: los últimos diez años

“El branding es un sector estratégico para cualquier compañía, directamente ligado a los resultados de negocio, pero esto es algo que hace 10 años necesitaba todavía mucha divulgación. Desde Aebrand se ha contribuido a poner en valor el principal activo de las empresas, su marca, y a cohesionar y consolidar un sector profesional que a menudo quedaba algo diluido dentro del entorno del marketing y la publicidad” comenta Carlos Puig, vicepresidente de Aebrand y CEO de Branward.

Para Sandra García, directora general de CBA Design “El rol de las marcas en esta sociedad ha dado un giro muy significativo. Ya no esperamos que nos cuenten lo que producen. Ni cómo lo hacen. Sino por qué lo hacen. Hoy en día, los consumidores creen más en el potencial de las marcas para cambiar el mundo, y desde ahí es desde donde debemos empezar a construir”

“Los consumidores tienen hambre de liderazgo y recurren a las empresas para exigirles que sean las principales fuerzas de cambio demostrable en asuntos sociales, medioambientales, etc. Fuerzas de cambio en aquello que realmente les importa. Por ello las marcas deben adoptar un enfoque activista claro. Y los consumidores recompensarán a aquellas que marquen la diferencia con su compromiso. Y es que, ya no se trata de conectar con la gente que necesita lo que tú tienes, sino conectar con la gente que cree en lo que tú crees”.

Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand España comenta que “la historia de Aebrand es la de sus Socios con mayúsculas, los que la fundaron, los muchos que se han ido incorporando y los que queremos que se incorporen. Pero también es la Asociación de todos aquellos clientes y profesionales que durante estos 10 años han contribuido a forjar una profesión que tan buenos logros ha conseguido. Gracias a todos los que habéis confiado en nosotros y por todos los éxitos conseguidos entre todos”.

“Cuando nació la Asociación, lo hizo con el firme propósito de enfocar la marca como un activo estratégico y convertirlo en catalizador del crecimiento de los negocios. Y hoy podemos estar orgullosos de que la palabra “marca” resuene habitualmente entre los Comités de Dirección. Y también de haber ayudado a difundir la historia de éxito de muchas de las compañías del entramado empresarial español. Empresas grandes y pequeñas, emprendedores y negocios familiares de múltiples sectores que durante mucho tiempo han sido más de “hacer” que de “contar” pero que gracias al esfuerzo de tantos profesionales y de la Asociación, hoy están más preparadas para competir en la liga internacional” concluye Vicedo.

En palabras de Conrad Llorens, presidente de Summa, “el branding ha alcanzado en estos últimos 10 años una cierta mayoría de edad como disciplina. La gestión de la marca está algo más presente en los Comités de Dirección y en algunos casos se aborda desde una perspectiva más estratégica y profesional que antes. A ello ha contribuido sin duda el trabajo de Aebrand y por supuesto de sus asociados, las mejores empresas de branding del país. Por otra parte, Aebrand también ha sido de utilidad para coordinar esfuerzos y defender los intereses comunes de las empresas y profesionales que nos dedicamos al branding, generando un sentimiento compartido que ha sido en muchos casos reconfortante. Pero la profesión crece y se expande, y la necesidad de velar por el buen desarrollo y consolidación del sector va a seguir siendo importante en los próximos años.

Para Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa, “la fundación de Aebrand hace 10 años se realizó en un contexto de severa crisis económica y cuando el rol de las marcas se veía muy comprometido, sufría los embates del corto plazo, la exigencia de resultados, y la funcionalidad operativa básica de las compañías. Fue una decisión visionaria, valiente y muy necesaria, en un momento delicado para la economía nacional y cuando las marcas entendimos necesitaban más apoyo y defensa que nunca.

“Hoy ya en un entorno de gran construcción de valor en las organizaciones el escenario ha cambiado:  las marcas han reencontrado y actualizado su camino, su rol y su orientación, activándose hacia campos más estratégicos, y no sólo en marketing o en sus órganos de decisión, sino también en otras áreas funcionales, como recursos humanos, finanzas, comercial o logística” apunta Víctor Mirabet.

Jacob Benbunan, COE de Saffron comenta que “el sector del branding en los últimos años se ha afianzado como uno de los de mayor crecimiento en el mundo de la Empresa, esencialmente debido al mayor entendimiento del concepto de Marca, asociándolo a la experiencia, tanto física como digital, dos manifestaciones convergentes, encapsuladas en el concepto O2O de la promesa de la empresa. Así, ha extendido su relevancia más allá de las áreas “de siempre” como RR.HH. a través del desarrollo de proyectos relacionados con la definición de EVP donde la marca a nivel interno gana un protagonismo clave o Transformación Digital”.

En palabras de Pilar Domingo, directora general de Superunion, “poco tiene que ver lo que hoy, consultoras y empresas, entendemos por Branding si lo comparamos con lo que fue hace unos años.  No imaginábamos la velocidad y el profundo cambio al que se enfrentaría la sociedad y los mercados, el impacto de la tecnología, el cambio climático, la transición energética, el boom de los datos y la exigencia de compromiso social a las empresas.

“En este tiempo, la gestión profesional de las marcas, fundamentalmente corporativas, se ha transformado en eje estratégico necesario para entender y definir posiciones en este nuevo mundo, adaptarse, simplificar la complejidad, generar confianza y entornos seguros para sus negocios. Muchas compañías ya están ahí, grandes, pequeñas y start ups. Son empresas capaces de entender que su marca es su negocio y su oportunidad de tener una voz alta, clara y valorada en un mercado en permanente cambio.  Es también su oportunidad de atraer talento, fomentar la innovación y el crecimiento en entornos de incertidumbre”. Concluye Pilar Domingo, que “ya no hay duda de que cuando hablamos de Branding, no sólo hablamos de rigor estratégico, impacto creativo y gestión continuada en el tiempo, sino de futuro y sostenibilidad de las compañías”.

Perspectivas de futuro: los próximos diez años

“Para los próximos 10 años, sólo se me ocurre pensar en que, siguiendo nuestras propias recetas, deberemos tener agilidad y capacidad de observación para poder anticiparnos y llevar a las marcas un nuevo nivel de desarrollo. En este sentido, imagino a Aebrand como ese acompañante de viaje que muestra los caminos alternativos que nos guiarán hacia un nuevo estadio de profesionalización del sector”, apunta Cristián Saracco.

“Con el impulso de consultoras y profesionales del Branding en España y la respuesta de nuestros clientes, la gestión profesional de marcas ha dado un enorme paso adelante. Todavía mucho por hacer, por aprender y construir en los próximos años, pero, desde aquí, gracias a los clientes que confían y nos dan la mano para avanzar juntos” cierra Pilar Domingo

Para Jacobo Benbunan “las nuevas generaciones no conciben la marca en un manual y le piden flexibilidad, agilidad y dinamismo. La consistencia ya no es el objetivo y la clave reside en mantener la autenticidad, pero encontrando nuevas (y continuas) formas de ser relevante. Esto, sin duda ha supuesto un aire nuevo y ha provocado un enfoque más fresco y abierto, especialmente en el entorno B2B.  La irrupción de la tecnología ha supuesto un cambio de mentalidad en nuestro sector y todos debemos dirigirnos hacia proyectos y enfoques donde el resultado final no es el que planteábamos hace 10 años. Y no se trata de digital o no digital sino de una conceptualización mucho más extensa y profunda en las actividades y entregables que proponemos”.

“Queda aún mucho por hacer, pues una buena parte de las empresas sigue teniendo aún una visión de la marca meramente táctica y se limita a gestionar sus aspectos gráficos o de comunicación, sin abordar su gestión desde una perspectiva estratégica, global y continua como debe ser. Así que, tanto hacia fuera como hacia dentro, la labor y misión de Aebrand siguen estando plenamente vigentes, aunque se deban ir adaptando lógicamente a los retos que plantea un contexto cambiante como el que vivimos”, afirma Conrad Llorens.

Para Víctor Mirabet, “los nuevos conceptos de marca se orientan ya -en un entorno mucho más digitalizado, fluido, global  y multistakeholder-  hacia la construcción constante de experiencias, fruto de mayores interacciones y conectividad -, definiendo el  propósito de nuestras  organizaciones,  los valores de su propia  cultura corporativa,  a la vez que conectan más con los valores humanos universales, sociales y de respeto a la vida del planeta y las personas, despertando conductas más universalmente  responsables y aceptables. Aún nos queda mucho por hacer, pero ha sido un avance notable y nada despreciable en su fondo, forma y en diez años, en el que debemos perseverar, profundizar y extender aún más”.

Cristina Vicedo, comenta que “en Aebrand nos queda camino por recorrer. El nivel de madurez de esta disciplina está todavía lejos de la de otros mercados, ya que transmitir la importancia de un intangible ha sido un reto especialmente en aquellas etapas en la que el corto plazo y el retorno inmediato eran una prioridad”.

“La disciplina del branding va a jugar un papel absolutamente fundamental. ¿Por qué? Porque el branding te representa: muestra quién eres, cómo te comportas y en qué crees. Es un reflejo de tu identidad sea cual sea tu expresión. Por eso debe servir a las marcas para empatizar con las personas que comparten los mismos valores, creencias e ideales, y convertirlo en un estandarte de un pensamiento común: por qué luchas. Necesitamos marcas activistas, conscientes y sensibles, que prioricen a las personas y al planeta, y nos hablen de verdad” afirma Sandra García.

Finalizado el interesante debate suscitado sobre la evolución y el futuro del branding, Jaime de Haro, Editor de Ipmark, fue el encargado de entregar los reconocimientos a los Socios Fundadores de Aebrand, agradeciendo su labor y apoyo en esta década.

Así mismo, Crsitián Saracco hico entrega a Víctor Mirabet de una mención especial en reconocimiento a su visión y especial contribución en la creación y desarrollo de Aebrand.

Reconocimientos a Balay, Bizum y Loewe

Por último, la Junta Directiva de Aebrand hizo entrega de los reconocimientos a las marcas españolas Balay, Bizum y Loewe en las categorías de Impacto, Innovación y Trayectoria. “Queremos poner en valor el trabajo realizado por algunas marcas que son motivo de inspiración para otras compañías y destacar que el branding está al alcance de cualquiera que crea en el poder de las marcas” explica Cristián Saracco.

En la categoría de Impacto, Balay ha sido la marca seleccionada por los Socios de Aebrand. “La sociedad demanda a las marcas algo más que buenos productos o servicios, valorando especialmente a aquellas que se han abierto a las preocupaciones de empleados, a las demandas de los clientes, al modo en que su oferta afecta a la comunidad y al entorno” comenta Carlos Puig que entrega el reconocimiento a Cristina Espinosa, brand manager de Balay.

En la categoría de Innovación, Bizum ha sido la marca seleccionada por los Socios de Aebrand. “La innovación es el motor de cualquier compañía que quiera mantenerse a distancia de sus competidores. Queremos destacar la labor de aquellas marcas que han integrado la innovación en su ADN, implicando un cambio relevante en su forma de pensar y solucionar las demandas de la sociedad” explica Cristina Vicedo que entrega el reconocimiento a Fernando Rodríguez, director de desarrollo de negocio de Bizum.

Exposición conmemorativa: 10 años de Branding

Como cierre, se ha celebrado una exposición conmemorativa sobre el Branding español a través de los trabajos realizados y seleccionados por los Socios de Aebrand. Acute & Creative (Altafit y Schaman), Allegro234 (Casa del Libro y Zenziya), Batlle Group ( Bau y Coca-Cao), Baud (Bergé y Manolitos), Brandstoker (Abg y Dreamfit), Branward (Giovanni Ranna y Arqura Homes), CBA (FEBE y Late Madrid), Columna (Stayforlong y Vueling), Costa (Estrella Galicia), Erretres (Banco Pichincha, Returnly), FutureBrand (BlueN y Verti), Litlle Buddha (Apiserum y Coaliment), LLYC (BBVA y LLYC), Messer & Faden (Brabante e Informa), Morillas (COAC y Sedigas), Saffron (Facebook y Gulf Air), Small (El Ganso y Eurona), Summa (Adevintia y Correos).