Aegon, la estrategia diferencial

La marca afila el lápiz para dibujar una comunicación propia que capte al nuevo consumidor de seguros

Aegon comenzó en 2013 a hacer publicidad en medios masivos en España. Desde entonces la marca trabaja en diferentes ejes, como si se tratase de cajas contenedoras, que les permiten moverse en función de las necesidades del mercado.

En términos de comunicación, la mayor dificultad de un seguro de Salud o de Vida es asumir que las personas vivimos de espaldas a la enfermedad y a la muerte. Hasta que ocurre. La cosa se complica si hablamos de una compañía como Aegon que, a pesar de que lleva más de 30 años operando en mercados internacionales, comenzó a hacer comunicación en medios masivos en España hace solo tres. Sin embargo, en plena crisis económica y en un mercado tan competitivo como el de los seguros, la marca ha construido un posicionamiento fuerte gracias a una escucha inteligente y empática con los consumidores, creatividad en sus planteamientos y una exhaustiva medición de cada una de sus campañas, según nos han detallado sus propios responsables de marketing y publicidad.

Las situaciones cotidianas de la vida de la gente pueden contemplarse como fuente de inspiración. Como si se tratara de un recurso renovable, la compañía de seguros Aegon ha materializado sensaciones, emociones y sentimientos para construir liderazgo de marca a través de la comunicación. No es reto sencillo hacerse un hueco en el mercado de los seguros cuando los consumidores no conocen tu propuesta de valor. Por eso, entre el año 2013 y la actualidad, Aegon ha ido perfilando su estrategia publicitaria, dibujando primero su posicionamiento y ahora enmarcándolo en una comunicación con objetivos comerciales más ambiciosos, gracias al respaldo de la notoriedad de marca que ha conseguido.

Nicolás Cúneo, responsable de publicidad, marca y medios de Aegon, explica que hace tres años se buscaba “posicionar la compañía, lanzarla al público y que la gente pudiera identificarnos”. La primera campaña que lanzaron, ‘Mi pequeña’, les permitió situarse de una forma alegre y emocional a los consumidores; así, bajo este enfoque, y de la mano de su agencia creativa Kitchen (que también se implica en la estrategia general de marketing y comunicación), han seguido apostando. En concreto, el directivo explica que “el tono Aegon viene marcado por situaciones cotidianas, siempre selladas por el humor; una elección que se ha explotado gracias a un conocimiento profundo sobre las motivaciones y los gustos de la gente a la hora de elegir un seguro”.

Con la primera campaña que lanzaron del segmento Vida, se llevó a cabo un análisis ad hoc cualitativo y cuantitativo para entender los insights, las motivaciones, los drivers y las barreras de la campaña, es decir, para entender por qué un consumidor contrata o no un seguro o incluso para saber cómo el target potencial quiere ser impactado.

Así, y tras 14 oleadas haciendo un tracking de marca con una periodicidad trimestral, el responsable de publicidad, marca y medios de Aegon detalla cómo la compañía ha ido llenando el significado de marca más allá de los propios atributos de producto. De esta forma, una vez que la compañía ha conseguido posicionarse en la mente del consumidor y con el aprendizaje de las campañas anteriores, Aegon ha dado un paso más en la evolución estratégica del segmento salud y ha esbozado un nuevo plan para seguir creciendo y mantener una relación calidad-precio equilibrada. Para ello la compañía ha llevado a cabo un trabajo de investigación sobre los motivos de cambio y ha decidido apostar por un enfoque movilizador y un tono cercano y ameno que se centra en esos motivos de cambio.

‘Puedes hacer dos cosas’

Si un consumidor quiere cambiar de seguro de salud es porque considera que no le han comunicado las coberturas con claridad, porque le han subido el precio o porque no recibe la atención que les gustaría. Si te sientes identificado es porque la última campaña de la compañía para el mundo de la salud, se ha construido en base a los diferentes insights aportados por los propios consumidores a la hora de plantearse un cambio de compañía. ‘Puedes hacer dos cosas’ es el título de la campaña bajo el que se agrupan tres spots diferentes que reflejan cada una de las situaciones por las que un cliente se cambiaría de compañía, “todas ellas dentro de un mismo paraguas para hacer que la compañía siempre sea reconocible”.

Explica Iñaki Bendito, director creativo ejecutivo de Kitchen, que “pesa mucho el histórico de las campañas anteriores y por lo tanto, hemos continuado con esa estrategia de lluvia fina en la que unas campañas se van solapando con las siguientes con el objetivo de ganar peso y calado”. De ahí que el toque humorístico sea una de las características más sobresalientes. “No hemos hecho una comunicación en la que la risa sea prioritaria, no es una comedia, pero el tono de la narración tiene sonrisa y puede hacer que cualquiera se vea reflejado en lo que se está contando”. En esa dirección Cuneo argumenta que a los posibles motivos de queja del consumidor se les ha añadido una reacción humorística (te lleva a los demonios, envías una maldición…), y se ha cerrado la comunicación que ofrece una alternativa. En definitiva, como él mismo explica, “se ha buscado la sencillez en el esquema y una propuesta de valor que no está anclada en el precio sino en la idea de contratar un buen seguro de salud a un buen precio”.