El ICEX analiza cómo se posicionan los productos y servicios españoles y determina el grado de conocimiento de las marcas españolas en el extranjero
Hacer que el ‘made in Spain’ se asocie a una calidad alta, al talento y a la innovación necesita de una estrategia rigurosa y un plan de medios que posibilite que las marcas españolas tengan visibilidad en el exterior y que además consigan una percepción positiva. Así, para analizar cuál es la imagen actual de España como país, así como la apreciación de sus productos y servicios, ICEX, Interbrand y Gfk han llevado a cabo un estudio que radiografía las fortalezas y debilidades a las que se enfrenta España y sus marcas. El estudio, que comprende un total de 6000 entrevistas en 6 países (Estados Unidos, México, China, Alemania, Italia y Francia), ha querido comprender el grado de conocimiento de las marcas españolas, tanto de forma espontánea como sugerida, y examinar la imagen y personalidad de las marcas españolas a nivel internacional.
En líneas generales, el estudio certifica que la evolución de la imagen de España es positiva, sobre todo en atributos considerados ‘blandos’ como el turismo o la gente. Sin embargo, no está tan bien considerada su dimensión empresarial, ya sea porque no hay suficientes empresas con marcas relevantes en los mercados internacionales, porque algunas marcas no se reconocen como españolas o porque no son tan conocidas por la opinión pública general como por la especializada.
Entre los ocho países analizados, Alemania es el que tiene una mejor imagen general (73), seguido de Italia y Francia (ambos 72). Por su parte, España se sitúa en tercer lugar junto a Reino Unido (70), quedando por delante de Estados Unidos (62), China (55) y México (53). En este sentido resulta especialmente llamativo cómo sube la puntuación en todos los países en el caso de que los encuestados lo hayan visitado, especialmente en el caso de Estados Unidos y China, que ganan 12 y 11 puntos porcentuales respectivamente.
Centrándose en la imagen concreta de España, el estudio pone de relieve que su imagen se apalanca principalmente en atributos blandos como el turismo y la cultura y flojea en los referentes a la inversión, el gobierno y la inmigración. Los encuestados subrayan el patrimonio cultural Español, el atractivo de sus ciudades, su riqueza natural, la calidez de su gente y la calidad de sus productos y servicios; sin embargo, ofrecen una valoración menos positiva en lo que respecta a su contribución con la innovación y la tecnología, no creen que está gobernado de forma competente y honesta y no creen que sea un país preocupado por la igualdad social. En líneas generales, México y China son los países que mejor valoran a España en todas las variables analizadas (turismo, cultura, gente, exportaciones, gobierno, Inmigración en inversiones), mientras que Reino Unido y Alemania son las potencias que peor imagen tienen de nuestro país.
Más que paella y vino
Cuando se ha analizado la imagen global de los productos y servicios de cada país, Alemania resulta elegido como el país mejor valorado (75) sobre todo entre aquellos que han comprado (84). España ocupa una posición intermedia, concretamente la quinta de ocho y con un 67% se sitúa por delante de países como EEUU (66) México (51%) y China (48%), si bien logra otros cinco puntos porcentuales entre aquellos encuestados que han comprado productos españoles.
Especialmente significativa es la asociación espontánea que hacen los entrevistados sobre los productos y servicios españoles. Agrupado por categorías, alimentación y bebidas concentran toda la imagen de España en el extranjero (vino, aceite de oliva, jamón etc); sin embargo, cuando se agrupan las menciones por marcas, es el sector Financiero y concretamente la Banca el que aglutina el grueso de las respuestas (29%), seguido por la moda (21%) y los deportes (20%). El estudio detalla que la Alimentación (56%) es la categoría a la que más asocian productos/servicios españoles todos los países de forma espontánea. Más si cabe Francia y Alemania al asociar de forma espontánea productos o servicios españoles en esta categoría. Así, ‘jamón’, ‘paella’ o ‘aceite de oliva’, además de comida en genérico, es lo más nombrado en espontáneo como productos asociados a la categoría de Alimentación. La segunda categoría que forman las menciones en espontáneo es la de Bebidas (30%), siendo Alemania y Reino Unido los países que más la mencionan y ‘vino’, ‘vino tinto’ y ‘sangría’ los productos más nombrados; si bien algunas marcas como San Miguel, Freixenet o Fanta también son mencionadas.
En total, el 85% de los entrevistados asocia los productos o servicios españoles en alguna categoría, siendo México, China y Francia los países que lideran esta asociación; mientras que ‘Vino’, ‘Comida’, ‘aceite de oliva’ y ‘Jamón Serrano’, constituyen lo más nombrado en espontáneo.
Por detrás de Alimentación y bebidas se sitúan las Telecomunicaciones y Energía (16%), el Transporte (14%), Cadenas Hoteleras (11%) y curiosamente en último lugar Bebidas (9%) y Alimentación (8%). A la vista de estos datos, queda reflejado que Alimentación y Bebidas es lo más relacionado con España y sin embargo son los sectores con menos marcas reconocidas. Por lo tanto, España tiene por delante la tarea de generar marcas con reconocimiento internacional.
En términos de notoriedad de marcas (espontáneo), las marcas españolas más reconocidas en Francia son Zara, Seat, Desigual, Ave Renfe y Real Madrid. En Alemania, el top5 está integrado por Seat, Santander, Real Madrid, Telefónica y Zar. En el caso de Reino Unido, las marcas españolas más mencionadas en espontáneo son Santander, Seat, Real Madrid, FC Barcelona y San Miguel, prácticamente las mismas que en el caso de Estados Unidos, que cambia San Miguel por BBVA. En China, destaca Santander, Joma, Zara, Banco de España (que lo conciben como una marca y Telefónica, mientras que en México son Santander, BBVA, Zara, Movistar y Real Madrid las más mencionadas.
A la vista de estos resultados, se observa que hay categorías con potencial de promoción como son las de Moda y Complementos, ya que espontáneamente son mencionadas por encima de la media, tanto como productos como por marcas. Por el contrario, Alimentación y bebidas son muy nombradas de forma espontánea como productos o servicios asociados a España pero lo cierto es que los encuestados no nombran marcas en espontáneo de esas categorías, por lo que se necesita actuar promocionando marcas de esas categorías. Otro caso es el de Bancos y Deportes, que son recordadas espontáneamente sus marcas, pero no son muy nombradas como productos o servicios asociados a España.