El anunciante no puede ser rey si no tiene a la reina (la TV)

Especial AEDEMO TV 2025: ‘The show must go on’

► Aedemo TV 2025 reúne un año más a los expertos del medio televisivo para alzar cómo la televisión se está reinventando con nuevos formatos cargados de humor e investigación que se acercan más que nunca a los intereses del consumidor. La creatividad y tecnología se unen para que el medio con mejores tasas de cobertura siga sobreviviendo a pesar de tantos vaticinios de muerte. Los expertos han analizado más que nunca a la audiencia para dar con las claves que resuelvan la hiperfragmentacion actual y la poca atención que pone la población en el contenido. Entre termópilas, elementos e imperios romanos, el sector en su conjunto ha vuelto a confirmar que la televisión está más viva que nunca con consumos de visionado de 5 horas de media y un sector de abandonistas que vuelve al medio con más interés y valor

Desde anunciantes y agencias, pasando por medios y productoras, prácticamente todos los actores involucrados en televisión están de acuerdo en que el medio sigue teniendo un gran poder y un papel protagonista a la hora de generar conversación social, de llegar a grandes audiencias y ser un propulsor publicitario para construir grandes marcas. Así se ha afirmado en la 40ª edición de Aedemo TV, el encuentro anual sobre el medio televisivo organizado por Insights + Analytics. Este año ha tenido lugar en A Coruña durante los días 26, 27 y 28 de marzo y ha reunido a 492 asistentes y 160 empresas, marcando cifras récord del seminario. Bajo el optimismo de que los contenidos audiovisuales cada vez interesan más, 45 intervinientes trataron diversidad de temas para inspirar al sector en cómo aprovechar las virtudes que ofrece la televisión actual.

El encuentro comenzó el día 26 con un acto inaugural a cargo del investigador y consultor Jordi Hidalgo y una mesa-coloquio entre anunciantes para poner rumbo a la publicidad televisiva, donde se alzó que el medio es “absolutamente central” en la estrategia comercial y que, al complementarla con las OTT, se construye más notoriedad y posicionamiento de la marca en términos de comunicación. Se destacó que el consumo es menor que antes y que este hecho no es reversible por las conductas y cambios de hábitos de la población, por lo que la forma de innovar en el medio debe hacerse de forma bilateral: “Los anunciantes tenemos muchas ideas, pero se necesita al medio para hacerlas realidad y ahí es donde se levanta la mano”, destacó José G. Estrada, amplificación global y producción en Hijos de Rivera, en una mesa moderada por Ramón Pellicer, presentador en 3Cat, que contó también con Javier Corominas, director de medios en Idilia y Adams; Nilsa Santiago, directora de medios en L’Oréal España y Portugal; Ana María Alonso, media effectiveness and MMM manager en Masorange; y Alejandra Delgado-Ureña, multimedia brand manager en Renault. Los expertos consideraron que el reto de la atención es para todos igual, pero que la innovación la debe realizar uno mismo. Y para ello, hacían un llamamiento a Kantar para que amplíe las mediciones y se pueda conocer el impacto de forma real. De hecho, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) apuntó que ya está haciendo pruebas piloto de lo que hacen otros países, como impulsar ‘HALO’, una plataforma colaborativa cross para la medición y desveló que ya se están dando pasos con Netflix y otras plataformas para unificar datos y mejorar la industria audiovisual en conjunto.

Reinventando la televisión

Luis Pistoni, coordinador del evento y director comercial en ODEC, fue el encargado de presentar el evento durante el día 27, dando paso a Pablo Alonso, director general técnico en AIMC, quien dirigió la primera sesión.

Roberto Sánchez, subdirector de investigación y marketing de contenidos en RTVE; junto a Concha Gabriel, adjunta a dirección en IMOP Insights, explicaron cómo la televisión necesita programas que realmente interesen y sean disruptivos en el ecosistema para traer a los abandonistas de la televisión de vuelta al medio. Mejor dicho: de ‘revuelta’ al medio. Es lo que ha conseguido la antigua ‘Resistencia’, el programa de David Broncano y compañía que trata temas actuales con el humor por bandera. Y una participación del público que, sin duda, es uno de los puntos fuertes con los que cuenta el programa. En tan solo los seis primeros meses de emisión, el programa consiguió un 58% de victorias en su franja, convirtiéndose en líder en un momento donde ‘El Hormiguero’ conseguía todo el récord de espectadores en prime time. TVE consiguió una mejora de los datos de la cadena en dicha franja de +7’1 puntos.

Concha Gabriel y Roberto Sánchez explicando cómo ‘La Revuelta’ ha conseguido ‘la vuelta’ de los abandonistas a televisivión | Imagen: El Publicista

Los expertos confirmaron, entre otros datos, que ‘La Revuelta’ ha facilitado el retorno a la televisión lineal de sectores más jóvenes (el 42% de quienes ven el programa estaban alejados de la televisión y son menores de 35 años) a través de una investigación entre RTVE e IMOP Insights (2025). Entre otros aspectos, se destacó cómo la televisión supone un regulador anímico y de descanso para el espectador, sobre todo al final de la jornada. La ponencia concluyó con que la televisión lineal y la cita para verla pueden recuperar a públicos abandonistas para la televisión en abierto, pero hay que ajustar la oferta de contenido para ser más innovadores y romper con la previsibilidad; realizar nuevos impulsos, colaboradores y desplazamientos; y crear nuevas marcas que tengan esfuerzos por completar estrategias de incorporación a otros públicos.

En la actualidad, 7 de cada 10 españoles mayores de 15 años contactan con la televisión lineal

La televisión está adoptando cada vez más características del streaming y éste está explorando nuevas vías de distribución y creación de contenidos, haciendo que el sector audiovisual sufra una revolución en cuanto al crecimiento de la inversión publicitaria y la difusión de fronteras entre plataformas. Para ello, se vuelve más importante que nunca medir con precisión y profundizar en los datos para la mejora de decisiones, maximizar la monetización e impulsar el crecimiento de la industria. “La televisión es el medio al que más se le exige en medición y se ha producido un avance significativo en su versión híbrida, dando una mayor granularidad del dato, disminuyendo el error muestral y reduciendo los zero ratings”, manifestó Eduard Nafría, insights & business development director en Kantar Media; junto a Mariayun Martín, comercial director media en Kantar Media.

Ambos explicaron que, a través de investigaciones sobre cómo funciona el contenido televisivo en plataformas de streaming y viceversa, la televisión sigue siendo el motor principal (es el medio que acumula más volumen de audiencia); además, cuanto antes esté un contenido disponible en una plataforma, mayor será su éxito. Otras claves destacadas fueron que, con acuerdos de colaboración se llega antes a nuevas audiencias; las ventanas de distribución condicionan el consumo; ante o imprevisto, la audiencia responde de forma diferente según la plataforma; y que no hay canibalización, sino que las audiencias se complementan.

El bloque concluyó con una innovación en forma de creación de películas de la mano de Víctor Gil, digital trends & consumer market research en Science4Insights. Tras explicar las fases por las que la sociedad está pasando en su relación con la IA, apuntó que la oportunidad está en “hacer algo bien que no se esté haciendo aún” y explicó cómo surge ‘Tupe.li’, una plataforma de streaming con género true crime cuyo argumento se basa en sucesos virales de medios y redes sociales. El contenido se genera automáticamente usando diferentes modelos state-of-the-art de IA generativa y, hasta que alguien decida ver el film, la película no existe. Toda la creación se realiza sin intervención humana y se puede personalizar en base a intereses y gustos del espectador.

La televisión sobrevivirá

La segunda sesión, dirigida por Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, se enfocó en cómo “la televisión sobrevivirá”, hablando de la importancia de la sostenibilidad, también publicitaria, en ‘Abramos el melón’, la ponencia de Publiespaña con Óscar Flor, jefe de área de marketing; y Patricia de Concepción, análisis comercial de producto. No sorprende el dato de que la población cada vez está mas concienciada en términos de sostenibilidad y las compañías ya tienen exigencias reales y leyes para regular la actividad. Sin embargo, se creía que internet no contaminaba y lo cierto es que lo hace en gran medida. En concreto, la CTV -medio que no cesa de crecer- genera gran huella de carbono y es el momento en el que el sector debe apostar por medir, reducir y compensar (MCR) dicha huella. Los expertos apuntaron a que el modelo para hacerlo debe pasar por revisar las creatividades, los procesos y la planificación, con tal de simplificar pasos y disminuir la contaminación a través del buen uso de la data disponible.

Publiespaña abrió el melón para hablar de lanecesidad de ser sostenibles también en el sector publicitario | Imagen: El Publicista

El cambio de paradigma que está sufriendo la televisión en España lleva una serie de verdades incontestables y tributos innegables que fueron resueltos en ‘Una sesión de diván’ con Emilio Fernández, director de ventas nacional; y Javier Andrés, director de marketing. Los expertos de Atresmedia Publicidad destacaron que la atención es un KPI fundamental en publicidad y cómo este se puede mejorar al exponer una publicidad de forma complementaria en televisión y digital.

“La televisión genera una mayor cobertura exclusiva de los principales anunciantes y sigue siendo ROI, a pesar de luchar contra los gigantes del streaming”, destacaban. Y es que solo el 3% e la población española ve contenidos de OTT en exclusiva, a pesar de tener millones de suscriptores (26 en el caso de Netflix y de Prime, cada uno). A través de diversas fórmulas y la app ‘OTTIR’, se explicó la importancia de la cobertura diaria al combinar los dispositivos con investigación y se logró obtener más cobertura con un 14% menos de GRPs. Pero advirtieron de que la atención no es el único KPI para tener en cuenta, y también es necesario revisar el recuerdo, la consideración y la intención.

Para indagar más en qué contenido interesa a la población, Marta Álvarez, head of agencies en Amazon Ads; y Lorena Stewart, sales specialist Prime Video Ads Lead en Amazon Ads, explicaron cómo producciones locales españolas están triunfando en diversos países y su éxito se debe a una búsqueda constante por la interacción con las audiencias. “En un mundo de momentos virales efímeros, los consumidores buscan conexión y pertenencia”, destacó Álvarez. Y como la publicidad juega un papel muy relevante en momentos de conexión con el espectador, Prime está haciendo ya las primeras pruebas en cómo acceder a un producto directamente desde el televisor al visionar una publicidad.

Los centros de inspiración, la democratización de la creatividad y la ideación de nuevas formas creativas dan forma a la cultura actual

Las expertas desarrollaron tres tendencias que dan forma a la cultura hoy (la cultura es el hilo que une y supone una oportunidad publicitaria) y cómo las marcas pueden pasar a la acción. Estas fueron los centros de inspiración, la democratización de la creatividad y la ideación de nuevas formas creativas. Para ello se vuele muy relevante escuchar a las audiencias, exportar contenido local en un mundo global y la interactividad con la pantalla televisiva.

Teniendo en cuenta que vivimos en un mundo ‘cross’ (de plataforma y contenido), buscar dónde se encuentra la atención del consumidor es primordial para la estrategia y su competencia con el resto de los canales y medios. El social incremental en entidades digitales de televisión alcanza el 822% en el caso de la población comprendida entre los 18 y los 24 años, por ejemplo. Y fue el punto donde 3Cat decidió centrarse a la hora de lanzar sus contenidos. Matías Ramos, cap área innovación i coneixement CCMA en 3Cat; y Julia Sizova, country manager Spain en Comscore, buscaron en 2022 un cambio de rumbo para el medio con tal de cubrir la desconexión que tenían las audiencias más jóvenes a raíz de los cambios de consumo digitales. A través de readaptar el contenido, lenguaje y canales, así como el uso de figuras representativas como Laura Escanes para programas y la presentación de Las Campanadas, 3Cat consiguió un aumento del 143% de consumo de vídeo digital.

Análisis de la audiencia

La jornada continuó enfocándose en el análisis de la audiencia en una sesión dirigida por José Manuel Eleta, adjunto a la dirección en Barlovento Comunicación. Fue entonces cuando Susana Ortega, directora de antena y el área de investigación en Dkiss, y José Andrés Gabardo, director técnico en AIMC, explicaron que, a pesar de los cambios, la televisión sigue siendo en la actualidad la actividad de ocio a la que se le dedica más tiempo: casi 5 horas al día (292’). Los expertos investigaron sobre qué entiende la población por contenido televisivo para estudiar realmente cómo se consume y se detectó que el 92% del consumo se realiza en casa, utilizando el televisor para su visualización en el 80% de los casos y que el 60% del contenido que se consume es lineal y el 40% restante a la carta.

El incremento exponencial de lo digital como canal de referencia en todos los ámbitos, junto al envejecimiento de los perfiles más usuarios y la amplificación de opciones de ocio y canales de comunicación han llevado durante los últimos años a vaticinar la muerte de la televisión. Sin embargo, lo que realmente han propiciado estos hechos ha sido un incremento de la necesidad de llamar la atención del usuario, la necesidad de generar contenido más relevante para los diferentes perfiles y la adaptabilidad de la oferta al estilo de vida (tanto en plataformas como en consumo multipantalla y su viralización).

Son algunas conclusiones de la ponencia de María López, global marketing audiencia manager en Signify; y María Sánchez, research solutions partner en YouGov, quienes comunicaron cómo a través de perfiles digitales ficticios las marcas pueden conocer mejor si una publicidad funcionaría con su público objetivo o no. Además, analizaron qué pasaría si la televisión dejase de existir y supuso un hecho impensable, pues “la televisión es la reina actual de creación de contenido, notoriedad y consideración y no puede desaparecer. Cada uno decide cómo la usa, cuándo ver y el qué, pero en este momento la televisión es irremplazable”, destacaban.

La televisión es un medio irremplazable y se mantiene lejos de morir, pues todavía tiene la corona puesta

Cristina Martínez, AI & data science director en Gfk; y Aida Méndez, Gfk Dam director, explicaron por qué la hiperfragmentación del consumo de vídeo de Mediaset es el “imperio romano” a través de los resultados de un nuevo producto de medición muy demandado por el sector audiovisual, presentado en primicia en Aedemo TV 2025. Se trata de una solución robusta y metodológicamente avanzada que cambia la forma en que se entiende el consumo de vídeo.

¿Y la eficacia?

La cuarta y última sesión de ponencias fue dirigida por Irene Canales, vocal junta directiva de Insights + Analytics, durante la mañana del día 29 de marzo. Javier Acebo, insights director en Publicis Groupe, inauguró la mañana con su ponencia ‘Prisa y pausa’, la cual hablaba de la importancia de pausar la vida y la televisión en un momento donde toda la sociedad va deprisa y con prisas. El experto defendió cómo una correcta segmentación del público objetivo y la identificación concreta de usuarios puede aumentar las posibilidades publicitarias de la televisión lineal al extender el alcance a un ecosistema de múltiples pantallas. Acebo defendió el equilibrio entre la pausa y la prisa para seguir disfrutando de los pequeños momentos de la vida y, desde el lado profesional, el realizar campañas más eficaces en un mundo hiper estimulado con historias que conecten de forma emocional con las personas.

Todo ello teniendo en cuenta que el GRP ha muerto. O eso defienden Antonio Pérez, head of media science en Annalect; y José Alberto Amaro, director comercial en 014 Media. El entierro de la cobertura x frecuencia dio lugar a que naciese ‘Cepemecito’, con tal de construir coberturas efectivas y eficientes que ayuden a captar clientes con más ahorro económico. Un año más defendiendo que “el tamaño importa”, los expertos centraron su ponencia en mostrar cómo varía la atención publicitaria en la pantalla televisiva y en la de cine y cómo se podría todavía sacar mayor partido al combinar la estrategia en ambos medios. El siguiente reto se basa en estandarizar las mediciones de atención en entornos reales a través de las tecnologías avanzadas y colaboraciones estratégicas, por lo que hicieron un llamamiento al sector apelando a la innovación y destacando las virtudes del medio cine en términos de atención y medición.

José Alberto Amaro y Antonio Pérez explicando el poder de atención entre cine y televisión a través de guerreros e historia | Imagen: El Publicista

Y es que todavía hay personas que no creen que la televisión siga siendo el medio rey. Pero quizá es porque no se han parado a pensar en los cinco elementos que lo confirman: la utilidad, la sencillez, la confianza, el valor y la omnicanalidad. Estos puntos fueron explicados por Tacho Orero, director business development en The Trade Desk, quien alzó el quinto elemento (omnicanalidad) como una nueva puerta que abre la CTV, una posibilidad de entender varios impactos a la misma persona con un único elemento, dando sentido completo a la estrategia. Tras mostrar la eficiencia e incrementos que supone crear planes omnicanales, Orero concluyó con que la televisión conectada es la digna sucesora de la televisión lineal, aporta un quinto elemento de gran importancia y supone una mejora en la eficiencia de la publicidad.