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La capacidad de la influencia: los anunciantes se vuelcan con el influencer marketing

Las marcas destinaron más de 30.000 millones de dólares a llevar a cabo acciones con influencers en 2023. La cifra llegará a los 35.000 millones este año 2024. En España se espera superar la barrera de los 100 millones de euros en el presente ejercicio. Optimización del ROI, buscar la transparencia y manejar la saturación, principales retos que se marcan los anunciantes españoles para trabajar con influencers

► A pesar de que aún no recibe de los anunciantes un nivel de inversión tan elevado como otros medios, canales o disciplinas publicitarias, el influencer marketing vive en la cresta de la ola de forma permanente. Consigue una atención e interés sin precedentes por parte de las marcas y alcanza unos niveles de inversión nunca vistos. Y lo mejor es que todo indica que la apuesta de los anunciantes por la disciplina irá en aumento a corto y medio plazo, por lo que veremos su proceso de crecimiento y desarrollo en los siguientes ejercicios, siendo uno de los dinamizadores de la industria. 

Ante este interés y alta demanda de servicios y consultoría en este territorio, la respuesta ha sido una verdadera eclosión de perfiles de influencers de todo tipo, la incorporación definitiva de los micro y nano influencers al terreno de juego, y la aparición (a nivel local) de docenas de nuevos partners especializados en este campo del marketing, peleando por un trozo del pastel: a las agencias especializadas en influencer marketing se suman plataformas tecnológicas y otras herramientas, divisiones internas de agencias de publicidad y de medios, las consultoras de comunicación, agencias de representación de talento o creadores de contenido, etc.... La lista es muy larga y está generando mucho ruido en la cabeza de los anunciantes y los responsables de las marcas, que comienzan a ver un mercado saturado de oferta y que se complica cada vez más. Por este motivo desde El Publicista hemos vuelto a entrevistar a los responsables de las marcas en España para conocer cuáles son los actores o players de este colectivo más conocidos y mejor valorados . El resultado es un ranking encabezado por Grupo Go, Samy Alliance, Digital Embassy, Soy Olivia Media Group y Keeper Experience (ver toda la información y el ranking completo en este enlace).

De hecho, según esta consulta lanzada por El Publicista a los responsables del área de influencer marketing dentro de las empresas anunciantes, los principales retos a los que se enfrentan los anunciantes en este campo son: navegar cuidadosamente a través de la selección de influencers;  la medición correcta del ROI; la gestión de la transparencia y la credibilidad ante las audiencias; y tener capacidad de adaptabilidad al cambio constante, para garantizar el éxito de sus estrategias dentro de la disciplina en el dinámico entorno digital actual. Todo indica que el colectivo está dando respuesta a estas necesidades, pero hay carencias, según indican los propios anunciantes.

Pero el principal peligro que advierten los anunciantes españoles es que el mercado se ha saturado en cuanto a la oferta, con una eclosión de personajes con influencia y de actores especializados ¿Existe peligro de que se genere una burbuja que termine pinchando?  Si el número de influencers y de agencias y consultoras especializadas en la disciplina no parar de aumentar ¿Hay o habrá negocio para todos, en el medio o largo plazo? En este punto hay división de criterios, como podemos ver más adelante en el debate sectorial que hemos organizado con motivo de nuestro especial sobre Influencer Marketing, publicado en el número 502 de la revista quincenal.

Un marco y escenario positivo para crecer

Aunque esté lejos de manejar grandes las grandes cifras de negocio que se mueven en otros medios, canales o disciplinas, el influencer marketing puede decir que, aunque sea a pequeña escala, es uno de los motores o dinamizadores de la industria del marketing y del negocio publicitario. Tanto a nivel mundial como a nivel local.

A nivel mundial se calcula que el negocio del influencer marketing ya capta entre 28.000 y 30.000 millones de dólares a nivel mundial. Y seguirá creciendo. Según los datos recopilados por OnlyAccounts.io, se espera que la inversión global en marketing de influencers alcance los 35.000 millones de dólares en 2024. Un 13% más que los 30.800 millones que movió en 2023 (que ya creció un 17% versus el dato de 2022).

De acuerdo a las cifras manejadas por Impact.com, casi un 65% de anunciantes prevé aumentar su presupuesto de influencer marketing el próximo año. Coinciden las cifras aportadas por Statista. Si en 2022, las marcas destinaron 26.300 millones de dólares en anuncios con influencers, un 17% más que en 2021, en 2023 la partida habrá cerrado con 30.800 millones. En 2024, la inversión crecerá un 13,9% hasta los 35.000 millones, y volverá a subir en 2025, a un ritmo del 12%, hasta los 39.300 millones. Los datos de Statista apuntan a una ralentización del crecimiento de la inversión global en marketing de influencers en los próximos años. Para 2028, se calcula que la partida alcanzará su cifra más alta, los 52.000 millones, habiendo experimentado tasas de crecimiento anuales de menos del 9%. Por países, Estados Unidos y China continuarán aportando la mayor cuantía al presupuesto global de marketing de influencers, con un 70% de cuota conjunta en 2024, según datos de Statista. 

China es el mercado con el mayor volumen de inversión en este tipo de marketing: 19.100 millones de dólares previstos para 2024 (2.300 millones más que en 2023). Estados Unidos, por su parte, dedicará 5.600 millones. Le siguen Reino Unido, con una partida prevista para el próximo año de 1.100 millones; Japón, con 862 millones, y Alemania con 702 millones. 

Lo cierto es que el marketing de influencers se ha convertido en una práctica muy empleada a nivel global. De acuerdo con las cifras del último informe de Kolsquare, un 39% de los profesionales de este sector ya disponen de entre el 10% y el 20% de su presupuesto en marketing de influencers. En España, uno de cada cuatro profesionales lleva a cabo colaboraciones con personas influyentes dentro de sus planes de marketing. 

 

Los influencers virtuales ya son una realidad en el mercado y cuentan con mucho apoyo por parte de las marcas
 

Los datos de Samy Alliance, holding de origen español con fuerte expertise en la disciplina gracias a su división SamyRoad, manejan una proyección de negocio superior a los 24 000 millones de dólares a finales de 2024; Según su informe 'Marketing Trends 2024' el 85,8% de los encuestados indicaron que mantendrían o incluso aumentarían su presupuesto al marketing de influencers en 2024.

Para el mercado local hay varios datos que podemos tener en cuenta. El oficial de Infoadex se queda en poco más de 79 millones de euros controlados en 2023, que supone un crecimiento del 23,9% con respecto a los 63,9 millones invertidos en 2022. Similar cifra, 79,2 millones, es la que maneja internamente IAB Spain (en el estudio anual de la asociacion el medio influencers recoge ya el 1,6% de la inversión total que destinan los anunciantes españoles a la vertiente digital). La cifra que maneja Kolsquare en este caso asciende a casi 95 millones de euros, arrojando un incremento del 23,9 versus el dato de 2022 en España.

 

En España existen 3.680 creadores de contenidos relevantes en España, un 52,5% de ellos en Instagram y un 47,5% en TikTok.  El uso de hashtags estratégicos, la inclusión de audios tendencia, el uso del vídeo o de la voz en off son algunos de los elementos que potencian la interacción de las publicaciones en redes sociales en ambas redes sociales. 

 

Millón arriba millón abajo, la diciplina acapara en España una cifra de inversión publicitaria cuatro veces mayor que la que maneja el medio cine, por ejemplo, y se acerca rápidamente al mismo nivel de negocio pubicitario que ya tiene el audio digital (110 millones de euros controlados en 2023) o el medio revistas (126 millones en 2023), entre otros soportes o canales.
De hecho las previsiones para este ejercicio 2024 pasan porque la disciplina capte al menos un 20% más, por lo que superaría ampliamente la barrera de los 100 millones de euros.

Lo mejor está por llegar básicamente porque, al margen de las previsiones, el escenario y marco general es muy halagüeño para el influencer maketing. Según Kolsquare el 92% de los especialistas del marketing en España consideran que el marketing de influencers es una forma efectiva de conectar con el público objetivo con mayor autenticidad.

Diferentes estudios sectoriales estiman que, en promedio, las empresas generan 6,82 euros en ingresos por cada euro invertido en estrategias de influencer marketing, lo que confirma el cambio en los patrones de hace algunos años y demuestra que el marketing de influencers es una forma efectiva de conectar con el público objetivo. Estas campañas no solo son positivas a nivel de números, si no que también refuerzan la imagen de la marca si consigue asociarse a influencers de referencia en su sector. En este sentido, por ejemplo, el 72% de las pymes consideran el marketing digital esencial para su crecimiento.

El marketing de influencers continuará su expansión a lo largo de 2024, con un notable 69% de profesionales del marketing planeando aumentar su presupuesto destinado a esta área, según revela el estudio de Aspire. Esta decisión se fundamenta en el hecho de que el 63% de los profesionales del marketing consideran que los contenidos generados por influencers obtienen mejores resultados que otros tipos de contenido dirigido a la marca. Según un informe de Linqia, el 57% de las empresas planean aumentar su presupuesto de marketing de influencers en el próximo año. Y un estudio de Twitter reveló que el 49% de los consumidores confían en las recomendaciones de los influencers para tomar decisiones de compra.

En base a los datos de Scopen, extraídos de la primera edición del Influence Marketing Scope en España (año 2023), los anunciantes españoles cuentan con un presupuesto medio de 237.540 euros para activar acciones bajo esta disciplina. En la consulta encuestaron a 130 anunciantes diferentes, con un nivel de facturación de 290 millones de euros. Es decir que de cada 100 euros que una empresa factura en España, destina por tanto 8 céntimos (0,08%) a Marketing de Influencia. Un presupuesto bastante ajustado, por el momento.

Un 86% de los entrevistados declaran que el presupuesto de Influence Marketing con el que cuentan en sus empresas, proviene del departamento de Marketing y Publicidad y generalmente, son ellos mismos (79% de los casos) los que se encargan de la contratación y gestión de las campañas con Influencers.

 

Instagram sigue siendo la plataforma más popular para el marketing de influencers entre las marcas, seguida muy de cerca por TikTok, cuya plataforma ha experimentado un notable aumento en las campañas de publicidad durante el año 2023, tendencia que se espera se mantenga en 2024.

 

Igualmente el estudio desgrana que hay una elevada inversión en Post (activaciones en redes sociales) y se aprecia un crecimiento futuro en Audiovisual y Audio: la partida con mayor presupuesto es Post (31%), seguida de Audiovisual (25%). Se proyecta un crecimiento significativo en Audiovisual y Audio para 2024, mientras que el Streaming muestra incertidumbre.
Del estudio de Scopen se desgrana igualmente la buena percepción que tienen los responsables de las marcas sobre la disciplina. De hecho los entrevistados la definen o asocian a los términos alcance, influencia, engagement y recomendación, todos ellos clave y vitales para cualquier marca en un escenario marcado por la saturación de mensajes comerciales y donde cada vez es más complicado obtener la atención del consumidor e incluso su compromiso.

No en vano el informe detalla que la visibilidad y el conocimiento de marca son el principal objetivo de las empresas para invertir en Influence Marketing: el 55% de los anunciantes buscan Visibilidad y Conocimiento de Marca como principal objetivo de inversión, seguido por Posicionamiento e Imagen de Marca. Alcance y Engagement son los KPIs más tenidos en cuenta, muy asociados a los objetivos por los que invierten.

Entre otras cosas, la investigación de Scopen apunta que, de media, el influencer marketing se incorporó a las estrategias de las marcas en 2018; y que a lo largo de 2022 realizaron un promedio de 18,1 acciones en las que participaron una media de 54,9 influencers.  A la hora de trabajar con los perfiles, el 81,1% de los encuestados aseguran trabajar con influencers de la categoría lifestyle, seguido de famosos o celebrities (60,6%) y trendy (53,8%). Además, el 74,2% trabajan con influencers nativos, y con una media de entre 100.000 y 500.000 seguidores, esto es, macroinfluencers. 

Estrategias

Según el estudio de la plataforma adtech Kolsquare, los contenidos patrocinados por marcas en formato vídeo son los más rentables para los influencers, en cualquiera de las redes sociales. Mientras que un post patrocinado, en 2022 tuvo un valor promedio entre 609 y 1.560 euros, los vídeos publicados en YouTube, TikTok o una historia de Instagram alcanzaron un valor aproximado del doble, oscilando entre 1.993 euros y 2.644 euros. Sin embargo, patrocinar un vídeo en Twitch resultó significativamente más caro para las marcas, con un costo promedio de 4.150 euros. Las publicaciones combinadas de historias de Instagram y TikTok, así como las de historias de Instagram combinadas con YouTube, fueron las opciones más costosas para los anunciantes, con valores promedio de 6.122 y 11.400 euros.

El Influencer Marketing Hub esgrime en sus estudios sectoriales que las publicaciones promocionadas de los llamados nanoinfluencers (creadores con una comunidad de entre 1.000 y 10.000 seguidores) han sido las más económicas en 2023, con un precio que oscila entre los 10 y los 100 euros por publicación. Le siguen los micro (10.000-50.000 seguidores), con un precio de entre 100 y 500 euros. En el caso de los mega influencers, con comunidades que sobrepasan el millón de seguidores, el coste por publicación puede superar los 10.000 euros.

A la hora de valorar la elección de influencers para una campaña, desde Grupo GO e IAB Spain recuerdan en el reciente informe 'Creadores de contenido y su nueva realidad: el valor del engagement', que conviene fijarse en la tasa de interacción de los contenidos publicados por los influencers en sus redes sociales y no tanto en el número de seguidores.  “Muchas marcas, a pesar de su millonaria inversión en marketing de influencers, todavía se están guiando por criterios cuantitativos y no cualitativos, que son los que garantizan realmente la rentabilidad de la inversión”, escriben.  De acuerdo con la agencia de influencer marketing, es determinante tener una base de seguidores amplia – de 100.000 en Instagram y de 300.000 en TikTok-, una tasa de interacción mínima del 2% y una capacidad para alcanzar al 30% de media de audiencia española. 

 

Instagram sigue siendo la plataforma más importante para los creadores de contenido, a pesar del empuje de TikTok
 

Según el análisis realizado por la agencia, siguiendo estos criterios, en España existen 3.680 creadores de contenidos relevantes en España, un 52,5% de ellos en Instagram y un 47,5% en TikTok.  El uso de hashtags estratégicos, la inclusión de audios tendencia, el uso del vídeo o de la voz en off son algunos de los elementos que potencian la interacción de las publicaciones en redes sociales en ambas redes sociales. 

Analizando las redes sociales ¿Cuáles serán las plataformas que triunfen este año a la hora de trabajar con influencers? Según el estudio de Aspire, Instagram sigue siendo la plataforma más popular para el marketing de influencers entre las marcas, seguida muy de cerca por TikTok, cuya plataforma ha experimentado un notable aumento en las campañas de publicidad durante el año 2023, tendencia que se espera se mantenga en 2024. Mientras que los creadores de contenidos eligen TikTok como la principal plataforma en la que pasar el tiempo, seguida de Instagram y YouTube.

Cuando surgieron los influencers, se empezó a hablar de personas con un gran número de seguidores y que recibían muchos «me gusta» en las redes sociales. Sin embargo, ahora vemos un panorama diferente, donde existe una gran variedad de tipos de influencers: Macro: más de 200.000 followers y un engagement de media de 1,44%; Nivel medio: entre 60.000-200.000 followers y un engagement de media de 1,71%; Micro: entre 10.000-60.000 followers y un engagement de media de 2,59%; Nano: menos de 10.000 followers y un engagement de media de 4,39%.

El auge de los nano y micro influencers en estos ultimos años es consecuencia de que el número de seguidores pasa a un segundo plano a la hora de definir quién es realmente influyente. De hecho, el 64% de las marcas está aprovechando a los creadores con seguidores más pequeños por sus audiencias altamente comprometidas y su menor coste.

El Coste por participación (CPE) es la métrica de fijación de precios que los profesionales del marketing digital utilizan para determinar cuánto están pagando por cada interacción del usuario en una pieza de contenido, como me gusta, comentarios y acciones. Históricamente, los profesionales del marketing aplicaban una fórmula sencilla utilizando la métrica de coste por engagement (CPE), que era específica para cada canal.

La plataforma más cara es Facebook donde el coste medio por participación es de 15,30 dólares, seguido de Pinterest que tiene un precio de 3,60$. Mientras que los más baratos serían YouTube (0,05$), TikTok (0,27$) y Instagram (0,51$).

Otra métrica muy parecida es el coste por mil (CPM), o coste por mil impresiones, es el coste que paga un anunciante por cada mil visualizaciones o impresiones de la publicación de un influencer. Sin embargo, está ha ganado fuerza en el último año, porque los usuarios se han vuelto espectadores pasivos que no comentan activamente el contenido, pero siguen interesados en lo que el contenido puede ofrecerles.

Una métrica similar que marcas y creadores han estado utilizando es el coste por impresión (CPI), que indica el coste que paga un anunciante por cada impresión o visionado de la publicación de un influencer. El coste por mil (CPM) puede ser más difícil de calcular para los creadores más pequeños, que no siempre consiguen miles de impresiones y visualizaciones en una publicación. Con el auge de los microinfluencers, las marcas se están dando cuenta de que el CPM no siempre es la mejor manera de medir el valor y, por lo tanto, utilizan el CPI en su lugar.

Analizando el origen del negocio para el área de Influencer marketing, deportes, moda y entretenimiento parecen los grandes motores del influencer marketing en España. Al menos eso rebela un reciente estudio de la plataforma Primetag e IAB Spain, desvelado este mes de abril y donde se ofrece un análisis profundo de las dinámicas de los influencers, las plataformas y los diferentes tipos de contenido en el sector en España. El estudio analizó más de 97 millones de contenidos en Instagram y TikTok, involucrando a 235,000 influencers con más de 10,000 seguidores y hasta un millón de menciones.

El estudio destaca dos tipos de contenido: Branded Content (caracterizado por menciones de marca en las publicaciones) y Paid Content (con hashtags o indicativos indicando una compensación económica). Estos se evaluaron mediante la métrica EMV, que estima el valor de las publicaciones basándose en impresiones y el coste por cada mil impresiones (CPM). Los datos del estudio, que se centran en Instagram y TikTok, muestran un crecimiento en la inversión en influencer marketing en España (+30%), con TikTok liderando tanto en volumen total (119 millones de euros) como en crecimiento (+66%).

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Este contenido es sólo un extracto del informe principal del Especial Influencer Marketing 2024 de El Publicista, publicado en el número 502 de la revista quincenal, con fecha de portada 1-15 de abril de 2024, donde se puede acceder a la totalidad de los contendos: reportaje e informe pormenorizado de la realidad de la disciplina, retos y tendencias; debate sectorial entre los principales actores del sector; y un recopilatorio de trabajos y casos de éxito desarrollados en España en los últimos meses. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como en versión digital, en nuestra tienda online.