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Corona destapa los momentos especiales

Corona, la cerveza mexicana perteneciente al Grupo Modelo comercializa en España -por motivos legales- con la denominación de Coronita, ha comenzado una nueva etapa en el posicionamiento de su marca en Europa. La firma estrena estrategia publicitaria, con el apoyo de la agencia Delvico.

El Grupo Modelo, a través de su división G Modelo Europa, ha decidido reposicionar la marca Corona en Europa, Medio Oriente y África. Tras 15 años de presencia en el viejo continente, a pesar de ser la 5ª cerveza más vendida del mundo -distribuida en más de 155 países-, la firma pretende ir más allá. El objetivo principal es que Corona sea la cerveza importada “premium” número uno en cualquier país en el que estén presentes. Para ello, la enseña ha redefinido su estrategia publicitaria. Hasta estos momentos, Corona sólo realizaba acciones de “below the line”. Y a partir de ahora, la marca también desarrollará campañas tradicionales.Según explica Martín Orbea, director de marketing para Europa del Grupo Modelo, “en Europa nuestro principal medio de acción siempre fue el ‘below the line’. Tras un importante estudio sobre el posicionamiento global de la marca, llegamos a la conclusión de que teníamos que dar un salto de calidad. Y para lograrlo necesitábamos ayuda”. Por ello, “decidimos ponernos a trabajar con Delvico, que se encarga de la cuenta en Europa, Medio Oriente y África”, añade el directivo.La agencia tuvo que adaptar el posicionamiento global dictado desde México yreposiconar la marca de acuerdo con estas políticas. Además de implementar los programas desarrollados directamente desde Europa, para dar soporte.La estrategia se centra en resaltar los 5 elementos básicos del producto: la esencia, la personalidad, los valores, los beneficios del consumidor y el posicionamiento. Según detalla Martín Orbea, la esencia de Corona -y de Coronita- es el “refreshing meaningful moments”, es decir, “aquello que te trasmiten esos grandes momentos especiales que van de la mano de la marca. Desde una celebración, a estar con un amigo, etc”.

Por otra parte, Fernando Martínez-Corbalán, subdirector general de Delvico, comenta que para la agencia fue todo un reto desarrollar ésta campaña a nivel europeo, básicamente por dos motivos: la peculiaridad del target y las diferencias entre el mercado americano y el europeo. Para el directivo, “Corona es atractiva para ambos sexos, ya que la consumen tanto hombres como mujeres. Es importante ver esta dicotomía de target que no tiene ninguna otra cerveza”. Por otra parte, la firma “ha estado muy posicionada en Estados Unidos en el mundo de la playa. Pero la playa es percibida de distinta forma en Europa y el consumidor también es más complejo en este escenario”.

Juanma G. Colinas

Reportaje íntegro en el número 203 de "El Publicista".