La inversión publicitaria mundial crecerá un 4.8% en 2012

El estudio de ZenithOptimedia destaca que muchos grandes anunciantes invierten para crecer, dedicando mayor esfuerzo en construcción de marca y buscando así conseguir más cuota de mercado.

A 489.000 millones de dólares USA ascenderá la inversión publicitaria en todo el mundo a finales de año, lo que supondrá un aumento del 4.8% en 2012, según prevé ZenithOptimedia, quien estima también mejoras en las previsiones de crecimiento para 2013 - 5.3% frente a 5.2% - y para 2014 - 6.1% frente al 5.8%.

Esta mejora se debe a dos factores fundamentales: muchos grandes anunciantes están invirtiendo más para potenciar su crecimiento y se ha reducido el riesgo de colapso en la Eurozona a pesar del empeoramiento de los indicadores económicos en el corto plazo. Según esta fuente, las grandes compañías  han estado acumulando reservas desde el inicio de la crisis en 2008 y actualmente muchas de ellas están en una fuerte posición para invertir en marketing, estimular el consumo y competir por un aumento de su cuota de mercado. Anunciantes como Unilever, Reckitt Benckiser, Coca-Cola y PepsiCo, por ejemplo, han hecho público recientemente su intención de incrementar su inversión publicitaria en construcción de marca y lanzamiento de nuevos productos. Coca-Cola, que según la revista Ad Age es el 7º mayor anunciante del mundo, quiere reducir sus costes estructurales entre 550 y 650 millones de dólares USA para 2015 y reinvertir estos ahorros en marketing. Creemos que esta postura será imitada por muchos otros anunciantes.

Aunque el riesgo de colapso financiero en la Eurozona ha disminuido en los últimos meses, sigue siendo una realidad. Según ZenithOptimedia, a largo plazo el mayor problema es la deuda pública y el consiguiente riesgo de crisis de liquidez, impagos de los estados y quiebra de la Eurozona. La intervención del Banco Central Europeo ayudando al sistema al emitir deuda a corto plazo ha dotado de liquidez a los bancos y facilitado a los gobiernos su acceso al crédito. Sin embargo, a corto plazo, los indicadores económicos de Europa han empeorado y se afirma que estamos en recesión.

A tenor de ello, su previsión de crecimiento del mercado publicitario para Europa Occidental ha bajado- del 2.0% al 1.5% - y Europa Central y del Este - del 8.0% al 6.5%. Mantienen en cambio la previsión de crecimiento para América del Norte en el 3.6%, ya que su recuperación parece ser una realidad.

También han mejorado ligeramente las estimaciones para la zona de Asia Pacífico desde un 7.2% a un 7.4% este año. Pero la región más dinámica es Latinoamérica dónde sus previsiones de crecimiento en las inversiones publicitarias han pasado del 6.0% al 9.2%, mientras la confianza en su crecimiento económico se mantiene fuerte. Por otro lado hemos reducido las estimaciones en Oriente Medio y Norte de África del 1.5% al 1.0% mientras el malestar político y social continúa escalando. A largo plazo se espera una mejora gradual y sostenida en América de Norte, Europa Occidental, Oriente Medios y Norte de África en 2013 y 2014. Al mismo tiempo las zonas de Asia Pacífico, Europa Central y del Este y Latinomérica deberían mantener cifras de crecimiento en el entorno del 8% al 10% en los próximos 2 años.