Por Rodrigo Cernadas
Durante años, el comercio electrónico ha seguido una lógica aparentemente imbatible: más producto, más variedad y precios más bajos.
Plataformas como Shein, Temu o AliExpress han llevado este modelo hasta su máxima expresión, apoyándose en una enorme rotación de producto, una producción muy flexible y millones de pequeños envíos procedentes de países extracomunitarios, pero esa fórmula empieza a enfrentarse a un escenario diferente en Europa.
La entrada en vigor de nuevas medidas regulatorias está modificando las condiciones sobre las que se construyó buena parte de este modelo. Desde el 1 de julio, la Unión Europea aplica un derecho aduanero de 3 euros a determinados pequeños envíos de menos de 150 euros procedentes de fuera de la UE.
Puede parecer una modificación menor, especialmente cuando hablamos de productos de bajo coste, pero su impacto potencial sobre un modelo basado precisamente en vender grandes volúmenes de artículos baratos puede ser significativo.
El motivo es sencillo: cuando el precio de un producto es muy bajo, cualquier coste adicional tiene un peso proporcionalmente mayor. Un producto de cinco o diez euros puede absorber con dificultad un nuevo coste que, en términos relativos, supone una parte importante de su precio final.
Y eso obliga a estas plataformas a tomar decisiones que hasta ahora podían evitar: asumir el coste, trasladarlo al consumidor, reducir márgenes o modificar su estructura logística.
No estamos hablando únicamente de un cambio arancelario. Estamos ante una transformación de las reglas económicas que han permitido crecer a una nueva generación de marketplaces globales.
El éxito de estas plataformas no se ha explicado únicamente por vender barato. Han construido una maquinaria digital capaz de detectar tendencias, introducir nuevos productos rápidamente, testar la respuesta del consumidor y escalar aquellos que funcionan.
A esto se suma una estructura logística diseñada para mover millones de paquetes de pequeño tamaño directamente desde los centros de producción hasta el consumidor final.
Ese modelo ha permitido reducir intermediarios y mantener precios extraordinariamente competitivos, pero también se ha apoyado en unas condiciones comerciales y aduaneras que ahora están cambiando.
Las primeras consecuencias probablemente no serán inmediatas ni iguales para todas las compañías. Algunas podrán asumir parte del coste para proteger su cuota de mercado; otras tendrán que revisar precios, catálogo o márgenes, aunque también es posible que aumente la presión para consolidar envíos, modificar centros logísticos o acercar parte de la producción y distribución al mercado europeo.
En cualquier caso, el consumidor acabará teniendo un papel central. Durante años se ha acostumbrado a una oferta prácticamente ilimitada y a precios difíciles de igualar por los operadores tradicionales.
La pregunta es si seguirá priorizando el precio por encima de otros factores cuando esa diferencia empiece a reducirse, porque si el ecommerce ultrabarato deja de ser tan barato, la competencia puede empezar a jugarse en otro terreno.
Aquí aparece una oportunidad para las marcas y retailers europeos. Durante mucho tiempo han competido con empresas capaces de operar con estructuras de costes muy diferentes y con una velocidad de producto difícil de replicar. Si las nuevas reglas reducen parte de esa ventaja, el comercio europeo puede recuperar espacio para competir en aspectos que van más allá del precio: confianza, calidad, servicio, tiempos de entrega, trazabilidad o relación con el consumidor.
Pero sería un error pensar que la regulación, por sí sola, va a devolver el mercado a los operadores tradicionales. Shein, Temu o AliExpress no han llegado hasta aquí únicamente gracias a una ventaja arancelaria, sino que su principal fortaleza es tecnológica y operativa. Han entendido cómo utilizar los datos para anticipar la demanda, cómo convertir las redes sociales en canales de adquisición y cómo construir experiencias de compra adaptadas a un consumidor que espera inmediatez, variedad y personalización.
Por eso, el verdadero reto para las empresas europeas no debería ser simplemente esperar que aumenten los costes de sus competidores asiáticos, sino aprovechar este nuevo escenario para acelerar su propia transformación. La regulación puede cambiar las reglas del juego, pero no determina quién ganará la partida.
El modelo basado en volumen extremo y precios mínimos tendrá que adaptarse a un entorno con mayores costes y exigencias regulatorias, mientras que las empresas europeas tendrán que demostrar que pueden competir sin depender exclusivamente del precio.
Durante años, el ecommerce nos ha enseñado que casi todo podía ser más barato, más rápido y más accesible. Ahora empezamos a descubrir que ese modelo también tenía un coste y que las reglas que lo hicieron posible están cambiando.
La gran pregunta ya no es si Shein, Temu o AliExpress podrán seguir vendiendo barato, sino cómo de barato podrá seguir siendo el comercio electrónico cuando Europa empiece a poner precio a algunas de las ventajas sobre las que se construyó.
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Rodrigo Cernadas es emprendedor e inversor especializado en negocios digitales, marketing e internacionalización. Actualmente es CEO de Nutralie, compañía de salud y bienestar con presencia en los principales marketplaces europeos y más de 4.000 puntos de venta en España. Además, es fundador de Sareli Investments, desde donde impulsa proyectos en sectores como inteligencia artificial, nutrición, cosmética y cuidado de mascotas.