La estrategia de innovar

La realidad cambiante en el mercado de la comunicación provoca que agencias y empresas combinen su estrategia de comunicación, con un proceso de innovación y creatividad para llegar al consumidor.

La innovación se convierte en un elemento principal para las empresas, sus productos y su relación con el consumidor. No es fácil crear y diseñar nuevos productos o estrategias de comunicación, pero en Innoweek 2012 se han proporcionado algunas claves para lograr este objetivo.

Entre los ponentes se encontraban Humberto Matas, managing partner designio; Jandro, coordinador de guiones de El Hormiguero y Carlos Cartagena, director comercial de 7 y Acción; Alfonso González y Mario Sánchez del Real, director de planificación estratégica y director creativo de Arena Media, respectivamente; Margarita Barrera Cano, directora de diseño e innovación de Movistar; y cerrando el evento, Carlos Torre Gimeno, adeversiting & online country manager.

Una realidad cambiante
La realidad del mercado está cambiando. Se están produciendo diluciones en muchos conceptos adquiridos. Así, lo tangible y lo intangible se difuminan con las nuevas economías virtuales por ejemplo; o la barrera entre lo externo y lo interno se confunden: ya no se diferencia donde comienza la tarea de la empresa y donde comienza la del cliente, es la nueva interface.

Es curioso, que no se trata únicamente de que no se delimite ese barrera entre lo interno y lo externo, sino que comienza a no distinguirse la barrera entre lo público y lo privado, respecto a la privacidad y respecto a un nuevo concepto que está calando en la sociedad, el procomún: un movimiento que nace en el mundo underground y que cambia la manera de entender lo público, creando espacios de discusión, debate y aprendizaje.

Durante su comparecencia, Humberto Matas sostuvo que con este nuevo concepto de relación y actuación ante lo público, también cambia el concepto de propiedad sobre productos de determinadas temáticas como el arte o la música, pero también se están diluyendo las propias industrias.

“Estamos en un periodo de transición en el que las cosas no terminar de acabar ni de empezar”, dijo. Para lidiar con este periodo de incertidumbre, Matas proporcionó algunos consejos para hacer frente a esta frontera “apasionante pero compleja”.

Entre ellas, ser flexible, diluir las fronteras internas y promover la conversación, intercambiar experiencias, compartir conocimientos, fomentar espacios para lograr ser multidisciplinares, explorar lo desconocido, observar, y además estar muy pendiente de la actualidad. “Hay que cambiar completamente la forma en la que las empresas están estructuradas por dentro para moverse en terrenos tan difusos”, insistió.

Conoce el producto, conoce los contenido
Por su parte, Jandro y Carlos Cartagena, ambos representantes de El Hormiguero, sostuvieron que las claves para que un programa de televisión sea innovador están en el trabajo y la ilusión. “Lo más importante es que no falte la ilusión. También hay que saber adaptarse y reinventarse, saber a quién te diriges y qué es lo que estás haciendo. Se trata de ser fiel a lo que haces e ir por delante. Nosotros siempre estamos pensando en lo próximo”, apuntaron.

El Hormiguero se sitúa en el prime time, una línea de tiempo muy gustosa para los anunciantes dentro de la televisión. Carlos Cartagena explicó que su equipo está a disposición de los anunciantes y agencias, y que además, es necesario en esta relación entre contenedor de contenidos y marcas, conocer el producto, unos y los contenidos del programa, otros; y conocer las necesidades del anunciante y trabajar conjuntamente con su equipo creativo.

Para Cartagena, la publicidad es cada vez más integrada y forma “una sección más” dentro de El Hormiguero.

Obligados a cambia
“Cuando hablamos de innovación estamos hablando de brand content, de creatividad social y estamos trabajando sobre nuevos modelos, nuevos paradigmas muchos más alejados de lo que veníamos haciendo hasta ahora en una comunicación muy racional basada en producto” indicó Alfonso González.

Alfonso González y Mario Sánchez del Real apuntaron que existe una serie de factores por los que estamos “obligados a cambiar”.

El primero, la crisis que ha provocado una falta de inversión grave que ha hecho que haya menos recursos para comunicar, por lo que es necesario “encontrar nuevas fórmulas que nos permitan seguir comunicando y tener la visibilidad que teníamos antes pero con menos dinero”.

El segundo, los productos han dejado de ser diferenciales, “en la mayoría de los casos se ha producido una homogeneización de estos mensajes”. Es necesario hacer algo diferente que permita a la gente percibirlo.

El tercero, “tenemos que innovar porque los mensajes cada vez son más racionales” y porque ha cambiado el modelo de la publicidad tal y como la hemos entendido hasta ahora, puesto que ha dejado de ser tan eficaz como lo era, debido a la fragmentación de canales y de medios, y a la sobre-exposición publicitaria.

El cuarto, hay que buscar la comunicación con el target, “tenemos que seguir sorprendiéndole, implicándole, interesándole, saber qué es lo que nos piden y sobretodo, conseguir un mayor impacto en la experiencia”.

En resumen, para innovar es necesario “trabajar sobre la eficacia y sobre las pasiones y emociones de la gente”.

Para hacer frente a esto, hay que tener en cuenta que “los consumidores están mucho más interesados en sus propias vidas que en las marcas, pero mucho más interesados en las marcas que en su publicidad” comenta González haciendo suya una frase de Hunter.

Como claves para afrontar la realidad cambiante, insistieron en atender, no sólo a la comunicación, sino a la política que desarrolla la empresa (medio ambiental, social, de recursos humanos), así como, contemplar el nuevo rol que tiene el consumidor y la posibilidad de que éste se convierta en el embajador del mensaje de la marca y no sólo lograr la visibilidad a través de los medios.

Para cerrar el evento, Margarita Barrera Cano, directora de diseño e innovación de Movistar, abogó por la innovación para lograr la diferenciación. “Hay que utilizar técnicas innovadoras de acercamiento a los clientes”, indicó. El objetivo es generar “experiencias memorables, incrementar el retorno de inversión, reducir costes y crear nuevas oportunidades”.

Por su parte, Carlos Torres Gimeno, advertising & cnline country manager, reflexionó sobre la innovación y la tecnología y su importancia en el entorno actual.

Ejemplos de innovación en la comunicació
Sánchez del Real aseguró que la innovación la están proponiendo países como Corea o la India. “Son los que están reflotando las nuevas ideas y la nueva forma de hacer comunicación”, insistió. Un Tesco en Corea que aprovecha las vallas publicitarais del metro para que los consumidores, a través de los Smartphones y de un código bidi en las fotografías de los productos, puedan hacer la compra sin necesidad de acudir al supermercado.

Una escultura que a las 12 del mediodía, según la inclinación de los rayos solares, genera una sombra que se convierte en un código bidi gigante con el que identificas una promoción que sólo puedes comprar a esa hora.

También los bancos se apuntan a innovar, como por ejemplo Axion Bank, que para llegar a los jóvenes belgas, construye cajas proporcionales al formato de un banner, donde graban a bandas de música conocidas para que aparezcan en los banners de las webs.

Ahora, la campaña crece y se está volviendo más participativa invitando a jóvenes bandas de música desconocidas a participar.

Tecnología innovadora
Durante toda la jornada los visitantes pudieron conocer las últimas novedades de los productos tecnológicos, como por ejemplo: una televisión interactiva, holográficos 3D, una pantalla de niebla, un videomapping olfativo interactivo, un programa que recoge el movimiento del usuario para crear música, sistemas multi-táctiles, sistemas de realidad aumentada por reconocimiento de imágenes o aplicaciones móviles de realidad aumentada, entre otros.