La última edición de Upscale Conference reunió en Málaga a más de un millar de profesionales del ámbito creativo y tecnológico para reflexionar sobre el papel de la inteligencia artificial en los procesos creativos. El mensaje que sobrevoló la mayoría de ponencias dejaba claro que la IA es una herramienta para potenciar la creatividad, no para sustituirla, y su verdadero valor emerge cuando está guiada por criterio, sensibilidad y visión humana
A lo largo de las dos jornadas de la Upscale Conference, expertos en IA, creativos, directores de estudios y productoras especializadas, de la mano de Freepik, compartieron experiencias reales, ejemplos visuales e ideas que apuntaron a que estamos ante el inicio de un nuevo ciclo comparable al nacimiento de la fotografía o del cine. Los expertos apuntan a que nos encontramos en una fase temprana en la que la tecnología actúa como catalizador de nuevas posibilidades expresivas. Esa visión estuvo presente en intervenciones como la de Isabelita Virtual, directora creativa, quien insistió en que vivimos un “momento pico” para la creatividad gracias a las herramientas disponibles, siempre y cuando mantengamos una relación fiel a la realidad. Resaltó que la IA funciona como un puente entre imaginación y ejecución, conectando disciplinas tradicionales con nuevas lógicas tecnológicas.
Muchos ponentes coincidieron también en la importancia de no perder de vista que, incluso en un entorno automatizado, las decisiones clave siguen siendo humanas. Tey Bannerman, de McKinsey & Company, recordó que la originalidad no es replicable y que el control creativo nunca debería delegarse por completo. Esa idea se reforzó en la intervención de PJ Ace, CEO de Genre.ai, quien subrayó que seguirá siendo imprescindible “orquestar” a la IA. Los roles de quienes narran, dirigen y construyen significado siguen siendo fundamentales para aportar emoción, coherencia y propósito.
A partir de ahí tomó forma la idea de que la industria está desplazando el foco desde la obsesión por la eficiencia técnica hacia la búsqueda de la diferencia. Max Ottignon, cofundador de Ragged Edge, defendió que la IA debe ayudar a crear trabajos más originales, priorizando la calidad frente a la cantidad, y llamó a demostrar a la industria que, con la mentalidad adecuada, estas herramientas pueden desbloquear nuevas formas de creatividad. Ese espíritu más experimental también quedó patente en la intervención de César Pesquera e Iván Garriga, de Caapsai, quienes invitaron a dejar de obsesionarse con los detalles técnicos y abrazar el proceso creativo como un terreno de exploración. Para ellos, esta etapa inicial recuerda a la llegada de la fotografía o el cine, ya que la tecnología aún está madurando, pero permite experimentar, soñar y probar sin los altos costes tradicionales. Para ilustrarlo, señalaron a talentos emergentes como Kentskooting, Marcello Costa, Vallée Duhamel o Fake Is Real, que ya exploran nuevos lenguajes visuales.
En paralelo, surgió la conversación sobre los riesgos asociados a una herramienta tan poderosa. Yonatan Dor, de Dor Brothers, advirtió sobre el peligro de sacrificar principios creativos por financiación, recordando que “el dinero debe venir con libertad creativa o estaremos bloqueados esposas de oro”. También alertó de que la IA exige una curva de aprendizaje profunda para alcanzar resultados de alto nivel y comparó su potencial con el de un “arma nuclear”, reivindicando la necesidad de regulación y de gobiernos preparados para acompañar este desarrollo.
What a journey! Day 2 of #UpscaleConf Málaga comes to a close, and we’re feeling deeply grateful
Upscale Conf (@upscaleconf) November 5, 2025
To our incredible speakers, engaged attendees, tireless staff, and to @freepik for making it all possiblethank you
See you in San Francisco, May 13–14, 2026 pic.twitter.com/1Is0Hc6DzT
Más allá de los retos, varias intervenciones miraron hacia el futuro con una perspectiva filosófica. Mark Dalen, de frog, contextualizó la tecnología dentro de una evolución mayor: “Hemos pasado de lo estático a lo interactivo y ahora a lo “líquido”, un nuevo paradigma donde lo importante es entender que la disrupción es constante y que la adaptación es imprescindible”. En su opinión, la industria intenta describir un mundo nuevo con un vocabulario antiguo, lo que limita la capacidad imaginativa. En la próxima década, auguró la aparición de conceptos que hoy ni siquiera se pueden nombrar.
En ese contexto, defendió que lo verdaderamente valioso será lograr una creatividad atemporal, capaz de conectar con las personas sin importar los cambios tecnológicos, porque la emoción -recordaba- es lo único que permanece por encima de cualquier época o herramienta.
Ese énfasis en lo humano atravesó gran parte de las entrevistas realizadas durante el evento. Muchos de los profesionales coincidieron en la importancia de contar con equipos cualificados, no solo desde una formación técnica, sino con una visión creativa capaz de ir más allá de la herramienta. La IA democratiza el acceso a la creación, pero, como apuntó Hackney (Wonder Studios), eso no hace que todo el mundo sea buen creador. La nueva revolución es humana, y la tecnología únicamente pone los medios para alcanzar objetivos que los profesionales deben definir.
En conjunto, Upscale Conference Málaga 2025 dejó claro que la IA ya forma parte ineludible del proceso creativo, pero será la visión humana la que marque el rumbo. Su capacidad para acelerar, multiplicar y democratizar la creación abre un futuro prometedor, aunque exige algo más que conocimientos técnicos: criterio, sensibilidad y propósito. La historia demuestra que cada revolución comienza con incertidumbre. Esta no es diferente. Pero, como se repitió en varias ponencias, la nueva revolución no es tecnológica, sino que es creativa.
La próxima cita será en San Francisco en 2026, donde continuará la conversación sobre el futuro de la creatividad.