La cooperativa vasca lanza su nuevo posicionamiento de marca. ‘Draw the line’ va más allá de una campaña publicitaria para convertirse en una declaración de principios que reivindica su modelo cooperativo, su compromiso local y su visión ética de la industria ciclista
En un sector cada vez más homogéneo y competitivo, Orbea ha decidido marcar una diferencia. La cooperativa vasca presenta ‘Draw the line’, su nueva estrategia de posicionamiento global desarrollada junto a la agencia creativa MUY, con la que la marca redefine su identidad y traza con claridad la línea que guía su manera de fabricar, comunicar y relacionarse con su entorno.
Más que una campaña, ‘Draw the line’ se concibe como una declaración de valores. Su mensaje combina dos dimensiones: la de quienes crean y recorren caminos -como los equipos de competición y los ciclistas que confían en la marca-, y la de quienes establecen límites éticos que definen una forma de entender la empresa desde la responsabilidad y la coherencia.
El mensaje central se articula en torno al propósito de mantener la producción local y el modelo cooperativo en un contexto global dominado por la deslocalización. Desde su sede en Mallabia (Bizkaia), Orbea continúa fabricando bicicletas para el mundo bajo una filosofía que prioriza el compromiso sobre la rentabilidad inmediata. Tal como explica Ander Olariaga, director de marca y comunicación de la compañía, “todas las personas que trabajamos en Orbea somos parte de las decisiones que se toman y todos los votos cuentan por igual: una persona, un voto”.
Esta estructura cooperativa se traduce en acciones tangibles: reinversión de beneficios en empleo local y desarrollo territorial, asunción de sobrecostes arancelarios para proteger a tiendas y clientes en mercados clave y selección de patrocinios que responden a criterios éticos. De este modo, la marca consolida un modelo que desafía el estándar global y que pone en el centro a las personas y a la comunidad.
La nueva identidad desarrollada por MUY no busca solo visibilidad, sino coherencia. El proyecto incluye un manual de identidad verbal y visual que refuerza la idea de tomar decisiones y establecer límites, incluso en su diseño vertical. Para Isusko Artabe, director creativo de la agencia, “el mercado de las bicicletas es una batalla de especificaciones técnicas y patrocinio. Orbea tenía una historia mucho más potente que contar, pero no la estaba contando. Nuestro trabajo ha sido verbalizar esa esencia que ya existía y convertirla en una narrativa global”.
‘Draw the line’ marca así el inicio de una nueva etapa para Orbea, en la que la comunicación deja de centrarse únicamente en el producto para poner en primer plano los valores, la comunidad y el propósito. La marca se presenta no solo como un referente en innovación ciclista, sino como un agente activo de cambio que reivindica una manera propia de hacer las cosas.
Como resume Olariaga, “’Draw the Line’ es nuestra manera de mirar el mundo y actuar en él. Nos ayuda a hablar de lo que realmente nos mueve: la curiosidad por explorar nuevos caminos, la coherencia para actuar con respeto y la voluntad de construir, en colaboración, algo que perdure”.
Con esta iniciativa, Orbea reafirma su apuesta por la autenticidad y la transparencia en un mercado globalizado, y traza, literalmente, la línea que separa lo que hace de lo que representa, una marca que se mueve con propósito y pedalea a su propio ritmo.
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