Las marcas chinas

Informe elaborado por Interbrand

La economía china evoluciona a pasos de gigante y las marcas, uno de los principales activos de las empresas, están contribuyendo de forma decisiva en este avance. Con un aumento del ingreso per capita y un mayor abanico de productos y servicios entre los que elegir, las marcas cobran un papel cada vez más relevante en el proceso de compra. “A pesar de la susceptibilidad de los consumidores chinos a los precios, los empresarios cada vez apuestan más por las marcas y confían en su potencial” asegura Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.

En comparación con las marcas más reconocidas a nivel mundial, en China las marcas representan un menor porcentaje de la capitalización bursátil y todavía les queda un largo camino por recorrer. Por ejemplo, China Life cuenta con el 50% del mercado de seguros de China, sin embargo, sólo un 20% de la población está asegurada.

Esta es la segunda vez que Interbrand ha estudiado el mercado de las marcas chinas y, a simple vista, podemos percatarnos de la gran volatilidad que les caracteriza. Esta situación se deriva fundamentalmente de tres factores. En primer lugar, muchas de las grandes empresas son todavía públicas. Por otra parte, la reforma capitalista está conduciendo la gestión de las empresas hacia una supervisión más estricta de la información financiera, lo que repercute en una mayor fluctuación de los beneficios y, por tanto, del valor de marca. Por último, algunas empresas chinas están realizando importantes inversiones económicas para expandir e internacionalizar sus negocios, lo que tiene efectos temporalmente negativos en el valor de la marca. Sin embargo, esta situación terminará repercutiendo más delante de forma favorable en las marcas y en su valor.

TENDENCIAS DE LAS MARCAS CHINAS

A pesar de la volatilidad mencionada, hemos identificado algunas tendencias positivas en el ranking de este año:

El auge de los mercados orientados hacia las marcas

El ranking del año pasado estaba dominado por enormes empresas propiedad del estado que disfrutaban de ventajas, como una enorme cuota de mercado protegida de la competencia o la popularidad y el reconocimiento obtenidos a lo largo de una larga historia. Este año muchas empresas competitivas orientadas al consumidor se han sumado al listado. Estas marcas se han hecho con el liderazgo en gestión de la innovación y en creación de marca, además, han reorganizado sus departamentos de marketing nombrando Directores de Marketing, aumentando sus presupuestos destinados a la creación de marca, midiendo los resultados, etc. La marca Li-Ning , por ejemplo, está compitiendo directamente con otras grandes del mercado deportivo como Niké o Adidas en el mercado chino y el buscador Baidu ha sabido manejar la fuerte presión de Google con una mejor localización, comunicación de marca y entendimiento del lenguaje chino. En 2006 la cuota de mercado de Baidu aumentó hasta el 60%, haciéndose con el liderazgo. Las marcas jóvenes y orientadas al mercado están escuchando atentamente a los consumidores, acumulando paulatinamente valor de marca y haciéndose un hueco entre las ricas empresas chinas.

Globalización

El que era secretario general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, afirmó una vez que luchar contra la globalización era como luchar contra la gravedad. Hoy, a medida que la tierra se aplana, ninguna empresa con ambición puede ignorar la globalización. Con multinacionales entrando en el gigante asiático, muchas empresas chinas como Haier, Lenovo, TCL y Hawei se preparan para competir en un escenario global. No hay duda de que este paso va a ser crucial, las marcas chinas tendrán que adaptarse a las demandas de los consumidores, al nuevo entorno de mercado, a los modelos de negocio, a los distintos lenguajes, culturas y a los diferentes valores de los empleados. No obstante, los líderes de las marcas han comenzado a trabajar en ello. La fusión de Lenovo con IBM en el negocio de los PC y su patrocinio de los Juegos Olímpicos 2008 están dando a la firma un reconocimiento mundial. Según un estudio realizado por Interbrand en 2007 a 700 profesionales, Lenovo logró un reconocimiento del marca del 59%, convirtiéndose en la marca china más reconocida, por delante de otras más internacionales como Kirin .

De aprender a crear

Durante esta etapa de desarrollo, la mayoría de las marcas chinas han dedicado su tiempo al estudio de experiencias de éxito de marcas extranjeras. Después de años de práctica, algunas marcas chinas han pasado de aprender a crear y explorar su propio camino. Están haciéndose un hueco en el mercado internacional, identificando sus propios principios de marca y creando y localizando las mejores prácticas. Vanke es una de las compañías que se encuentra en esta situación. Tradicionalmente, en las compañías de construcción de los países desarrollados decrece el papel de marca corporativa en favor del de la propiedad. Pero en China, un entorno donde las inmobiliarias son criticadas y su calidad cuestionada, Vanke ha apostado por su propia marca (marca de la propiedad) como elemento diferencial para ganarse la confianza de los clientes, convirtiéndose así en una marca líder con personalidad, respetada y querida.

CAMBIOS SIGNIFICATIVOS

Este año el ranking ha reflejado además algunos cambios importantes en el crecimiento de las marcas como:

Escasas marcas knowledge Intense y pocas marcas de lujo

En comparación con el ranking mundial Best Global Brands, el ranking chino carece del fuerte reconocimiento del que gozan marcas de Knowledge Intense, como Microsoft, Google o Intel , y de marcas de lujo, como Rolex o Louis Vuitton . Aunque existen excepciones como Lenovo o Moutai y Changyu , que han ganado imagen de marca gracias a perspicacia de negocio, una larga historia y su herencia clásica. Las marcas muy reconocidas pueden establecer altas barreras tecnológicas invirtiendo en I+D y fortaleciendo su conocimiento a través de la protección de la propiedad intelectual. Las marcas de lujo pueden generar mayores beneficios al invertir en marketing y en la creación de experiencias de marca. Esta cultura viene, en cierta parte, de occidente pero, con el crecimiento del poder de compra chino, este proceso está comenzando. Las marcas chinas que deseen dar un paso adelante deberán centrarse en los aspectos más relevantes de la cultura china y crear una simbología de marca acorde.

De ventajas especiales a los valores de marca

Como hemos comentado anteriormente, algunas marcas chinas disfrutan de ventajas especiales, como las empresas de telecomunicaciones o los bancos, que son una infraestructura esencial de la economía china. Sus ventajas se derivan principalmente de que estas empresas son propiedad del gobierno, pertenecen a sectores con altas barreras de entrada, disponen de una histórica herencia y disfrutan de altos beneficios gracias al dominio de una importante cuota de mercado. No obstante, la liberalización del mercado se acelera, los consumidores están comenzando a buscar productos personalizados y están surgiendo oportunidades para nuevos participantes, locales y extranjeros.

Las empresas que únicamente se apoyan en su magnitud y herencia estarán muy pronto en desventaja. Deberán encontrar formas alternativas para convertir sus ventajas actuales en valores de marca para mantener su posición. Lenovo es un ejemplo de esta situación. En sus comienzos, Lenovo recibió un importante apoyo de la Academia China de Ciencias, pero pronto empezó su viaje de marca transformando esas ventajas en fortaleza de marca. La experiencia de Lenovo es un referente para muchas empresas chinas.

Profundizando en la experiencia de marca

La experiencia de marca es lo último en gestión de marca. Las marcas globales más exitosas transmiten la esencia de su marca al consumidor en todos los puntos de contacto, utilizando tecnología avanzada para crear una poderosa experiencia. Después de más de diez años gestionando minuciosamente la marca e innovando continuamente, algunas marcas chinas han alcanzado el éxito logrando un fuerte reconocimiento de sus marcas. No obstante, como desarrollo de las marcas es imparable, es habitual preguntarse por cómo pueden llegar más lejos. Una experiencia de marca más profunda implica mayor orientación al cliente e interacción con éste. El sector financiero es un buen ejemplo. Para conducir a sus marcas al siguiente nivel, deberá segmentar sus audiencias en distintos grupos para ofrecerles un servicio adaptado a ellos y un entorno único de negocio.

Conclusiones

Observamos un importante potencial en las marcas chinas. Un grupo de empresas con unos 20 años de historia, será el que mayores posibilidades tendrá de convertirse en líderes de china. “A través de un paulatino desarrollo, el estudio detallado de marcas internacionales y el empleo de su sabiduría y conocimiento local para crear las mejores prácticas, el valor de las marcas chinas continuará creciendo durante años” pronostica Gonzalo Brujó.

A continuación comentaremos brevemente algunas de las marcas más relevantes del ranking.

Posición en el ranking : 1

Industria : Telecomunicaciones

Historia : Independizada de China Telecom en 2001

Comentario

China Mobile cuenta con un 68% de los 461 millones de usuarios de móvil en China y ocupa la primera posición en número de usuarios a nivel mundial. En 2006 se hizo con el 45% de los ingresos de las operaciones y el 60% de los beneficios del total del mercado de telecomunicaciones, consolidando su liderazgo. Este hecho es sorprendente si consideramos que más de la mitad de la población china no dispone todavía de teléfono móvil.

La extensa red de China Moblie ofrece gran cobertura, alta calidad, una amplia variedad de opciones y un servicio de primera clase. Recientemente actualizó su posicionamiento de marca para convertirse en una empresa global, experta en información móvil y proveedora de extensos servicios de información, en vez de un simple negocio transmisor de voz. Sus tres submarcas tienen un posicionamiento claro y bien definido. Gotone se dirige al segmento de consumidores más adinerados, M-Zone a gente joven que sigue la moda y Easy Own, con una cuota de mercado superior al 70%, se posiciona entorno a la idea de “Easy Life of My Own” o “Mi propia vida fácil.” China Mobile logra la primera posición del ranking por segundo año consecutivo y, a raíz de la fusión con Pastel, ha comenzado su viaje a la globalización.

Posición en el ranking : 2

Industria : Servicios Financieros

Historia : Uno de los cuatro bancos principales independizados del Banco Central de la República de China

Comentario

CCB (China Construction Bank) anunció un crecimiento del 17% en ingresos y del 18% en beneficios del pasado año, conduciendo a un desarrollo positivo del valor de marca. El banco mantiene su ventaja competitiva en préstamos para la construcción, uno de los sectores más en auge del país. Cuenta con una cuota de mercado del 28%, la segunda más alta entre los competidores chinos. CCB se encuentra además analizando oportunidades internacionales y uniendo en Hong Kong su negocio de venta al público con Bank of America.

El 93% de los ingresos CCB provinieron en 2006 de intereses, lo que supone un reto para el banco, ya que las políticas de liberalización, desregulación del gobierno podrían resultarles perjudiciales en un futuro. La fortaleza de su principal negocio, la auténtica burbuja inmobiliaria y una marca débil para el consumidor representan los principales riesgos para CBB. Es ahora el momento para que el banco refuerce su relación con los consumidores definiendo con claridad el posicionamiento de su marca e invirtiendo en experiencias de marca para los consumidores.

Posición en el ranking : 3

Industria : Servicios Financieros

Historia : Creado en 1912, es uno uno de los cuatro bancos principales que se independizaron del Banco Central de la República de China en 1954

El banco de china posee una red de bancos sin par, domina el comercio internacional, los servicios de cambio extranjero y es el banco más global de entre sus competidores chinos. Con un beneficio neto del 45% en 2006, BOC está convirtiéndose en un moderno banco comercial y ha generado el 18% de sus ingresos al margen del cobro de intereses, lo que constituye el ratio más alto entre los bancos propiedad del estado. El banco está además buscando otras fuentes de ingreso y recientemente se ha fusionado con la empresa Singapore Aircraft Leasing Enterprice.

El lema de BOC es “Siempre contigo” y muestra su compromiso con el servicio al empleado, ayudándoles a viajar y a estudiar en el extranjero, aunque todavía le queda camino por recorrer para ofrecer realmente lo que promete. Bank of China dedica un importante esfuerzo a actividades de marketing y branding. Por ejemplo, BOC es el único banco asociado a los Juegos Olímpicos 2008, pero sus altos gastos en marketing y en fusiones y adquisiciones ha limitado significativamente este año el valor de su marca. BOC necesitará tiempo para justificar esos gastos y demostrar al mundo el poder de su marca.

Posición en el ranking : 4

Industria : Aseguradora

Historia : Creada en 1949, fue la primera empresa de seguros y se reestructuró en 1999.

Comentario : China Life es la mayor aseguradora de China, proveedora de una amplia gama de seguros individuales y de grupo, de accidente y de seguros a corto plazo. En 2006 sus ingresos totales crecieron un 50%, captando al 45% de la cuota de mercado. En el corazón del negocio se encuentra una amplia red de distribuidores que cubre prácticamente todos los países del mundo, emplea a 652.000 agentes que trabajan en 18.000 oficinas y 87.000 puntos ve venta.

Tan impresionante como su red de distribución es la marca de China Life, que disfruta del 92% del conocimiento de marca según un estudio reciente, logrando la mayor presencia en la publicidad de CCTV. El sector de los seguros se está abriendo a otros competidores extranjeros y los rivales locales se están haciendo cada vez más fuertes. No obstante, la marca ha gestionado de forma acertada su marca, doblando su valor en 2006, el crecimiento más alto del ranking de este año. Sin embargo, la compañía no ha jugado fuerte en el sector de la aseguración de propiedades, que creció por encima del seguro de vidas en 2006, y podría representar una importante oportunidad de crecimiento para la marca en los próximos años.

Posición en el ranking : 7

Industria : Aseguradora

Historia : Comenzó en 1988 asegurando propiedades. En 1994 comenzó a ofrecer seguros de vida.

Comentario :

Ping An es un jugador clave en la industria de seguros, con una cuota de mercado del 17% en seguros de vida y del 10% en seguros de propiedad. Aunque es la segunda mayor aseguradora, se queda atrás de las líderes en cualquiera de las dos categorías. Y, aunque considerado el novato de la industria, 2006 fue un año importante para Ping An.

Se ha comenzado a integrar en las compañías financieras chinas otros servicios como los de aseguradoras integrales, bonos, fondos de inversiones, banca, gestión de activos o servicios de anualidad. Al mismo tiempo, Ping An ha introducido avanzados sistemas tecnológicos para mejorar la información la gestión de riesgos. El objetivo de la compañía es ofrecer servicios financieros integrados y su consolidación ha sido bastante exitosa y se ha reflejado en un crecimiento del 60% del valor de su marca este año.