Marcas & Historias
Los anunciantes están proporcionando al consumidor una experiencia que le cautive a través de diversos canales y dispositivos. Y los resultados son satisfactorios, según han revelado tres grandes empresas, como Unilever, El Corte Inglés y Movistar, en el encuentro Marcas & Historias, convocado por Microsoft. “Ha pasado la época en que tener un sitio web con un contenido rico e interactivo u ofrecer un comercio online de calidad era una ventaja distintiva. El siguiente nivel está dirigido a alcanzar la personalización y la relevancia, conseguir que el consumidor reciba experiencias hechas para él, las noticias que le interesan o los productos que busca.” ha comentado su presidenta, María Garaña.
En su introducción a la jornada, la presidenta de Microsoft destacó la existencia de un triangulo que da origen a la comunicación 360º y está conformado por un vértice principal que da cobijo a la web de la compañía y que es un activo en propiedad. Otro que está formado por los activos pagados (publicidad, medios, podcats) y el otro que es el de los activos conseguidos, es decir, redes sociales, publicity, etc.
Tras asegurar que primero es tecnología y después comportamiento del consumidor, se dedicó a comentar las tendencias de cómo la primera influye en el segundo, a través de la posesión de datos masivos de los individuos, el desarrollo de las redes sociales y lo que nos queda por ver como aplicaciones o videos; las inmensas posibilidades de la geocalización, siempre respetando la privacidad; y el cloud computing o compartir en la nube, una oportunidad para que las empresas se desarrollen.
Finalmente se refirió a que la frontera de los dispositivos ha desaparecido y que con Windows 8, que se lanzará después del verano, Microsoft facilitará 500 millones de dispositivos en el mismo interfaz.
El Corte Inglés, Unilever y Telefónica presentaron su estrategia online a través de los proyectos creativos desarrollados con Microsoft Advertising. Antonio Moreno, director de Comunicación de Grupo El Corte Inglés, explicó a los asistentes dos casos de éxito desarrollados con la compañía. Uno de ellos, el Canal Tendencias es un ejemplo de contenido de calidad que garantiza el engagement en una plataforma de audiencia millonaria como lo es MSN.
El otro, "San Valentín se Baila", el evento que se celebró el pasado 12 de febrero por tercer año consecutivo, combinó un microsite, una aplicación para móvil a través de Windows Phone y el revolucionario videojuego “Dance Central 2” de Kinect para Xbox. Esta integración de “las 3 pantallas”, unida al concepto más puro de street marketing, con la animación de Carlos Moreno “El Pulpo” y Ruth Medina, y la presencia de artistas como Sergio Dalma motivó el rotundo éxito de una acción que congregó a 10.000 personas.
Nuria Hernández, directora de marketing de Unilever, hablo del éxito del Canal Recetas, creado para promocionar Calvé. Y, sobre todo, recordó la participación de la compañía en una iniciativa pionera a nivel nacional: La Cura. La primera experiencia de email gaming en España contó con el patrocinio de Axe, que integró una edición especial de sus desodorantes en el propio juego, en una iniciativa publicitaria sin precedentes en nuestro país.
El gerente de medios comunicación de Telefónica España, Enrique García, ofreció una visión global del panorama de medios (fragmentación, multitasking, proyectos integrados en vez de campañas), y señaló cómo Movistar apunta a la digitalización como una forma de relacionarse con la audiencia e interactuar de un modo más eficiente con el usuario, al que califica de ser chivato porque amplifica los mensajes. Mientras, César Alonso, jefe de medios digitales de la compañía, se centró en la optimización de los impactos en los targets seleccionados y concluyó que el consumidor es multitarea, que es fundamental captar su atención en el primer impacto, las necesidad del efecto combinado multipantalla, el establecimiento de nuevas métricas más allá del CTR y que la creatividad es fundamental pero la usabilidad también incide en el éxito o fracaso. Además, también presentó ejemplos de campaña multipantalla, desarrollados a través de Xbox, online y mobile, y varios wallpapers desarrollados en la home de MSN con distintas creatividades.