"El medio más real en un mundo digital": Exterior consolida su poder en audiencia, inversión y creatividad
Más de 400 profesionales se reunieron para analizar el presente y el futuro de un medio que, lejos de quedarse atrás, demuestra ser más relevante que nunca
La inversión en el medio exterior ha crecido un 18,5% en el primer trimestre del 2025 con respecto al mismo periodo del 2024, según datos de Infoadex. Además, este tipo de publicidad supera a la gran televisión en cuanto a penetración de audiencia, según el último Estudio General de Medios (EGM) de AIMC. Con estos datos tan positivos se iniciaban las XXXII Jornadas de Publicidad Exterior, organizadas por la Asociación de Empresas de la Comunicación (La Fede) y celebradas del 21 al 23 de mayo en Burgos. Esta edición contó con un récord de participación con 405 profesionales asistentes.
Con el lema “Exterior, el medio más real en un mundo digital”, las jornadas han permitido conocer, profundizar, analizar y debatir sobre los principales avances del medio, incluyendo las más recientes novedades en tecnología aplicada, investigación, innovación, digitalización, creatividad, planificación, medición y eficacia.
La alcaldesa de la ciudad burgalesa, Cristina Ayala, fue la encargada de inaugurar el encuentro anual ratificando plenamente el excelente momento del medio junto a Maite Rodríguez, presidenta de La Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) y Piedad Siegfried, presidenta de la sección de Exterior de La Fede. Por su parte, Elia Méndez, directora general de La Fede, fue la maestra de ceremonias y destacó las bondades de la Asociación y del medio a los asistentes, además de conducir las ponencias de las jornadas.
Salud e impulso del medio exterior
El encuentro comentó con la charla de Tom Goddard, presidente de World Out of Home Organization, quien aportó su visión sobre el panorama del medio exterior a nivel mundial, que alcanzó los 45 billones de dólares en 2024, con datos que confirman una evolución positiva del mismo. España se encuentra actualmente como el sexto país europeo por volumen de inversión en publicidad exterior. El experto destacó 7 claves a modo de motor para que el sector continúe creciendo, siendo estas: medición y data; sostenibilidad y DEI; adtech; creatividad ; promoción de mejores prácticas y estándares comunes; conectar y soportar las asociaciones del comercio; colaboración y networking.
Además, el experto destacó que aspectos como la penetración digital y su consolidación, así como la automatización y la sostenibilidad, seguirán acelerando el crecimiento del sector de cara a un futuro próximo. Goddard también apuntó a ciertas claves que son una regulación positiva en el sector, como eliminar la saturación visual, no mostrar alcohol cerca de escuelas, normas de salud y seguridad, y la autorregulación, que genera confianza.
Pero también a regulaciones negativas para tener en cuenta: prohibir el OOH en ciudades, restricciones por categoría de producto, limitaciones en los niveles de brillo y prohibiciones del contenido digital en movimiento completo.
Y terminó su ponencia con 10 mandamientos:
- Digitaliza más inventario
- Reposiciona el canal clásico
- Más consolidación de propiedad
- Mide todos los formatos en todos los mercados
- Automatiza todo el proceso comercial
- Colabora más y apoya tu asociación nacional del sector
- Controla la huella de carbono
- Aprovecha los beneficios potenciales de la IA
- Sácale partido al retail media
- Disfruta
El medio en su versión digital fue mejor entendido gracias a Belén Acebes, chief operatin officer en IAB Spain, e Inés Miranda, directora, marketing effectiveness en Ebiquity, quienes destacaron que, en términos de ROI, DOOH es el segundo medio más eficiente, con una inversión equilibrada y efectiva. En concreto, la inversión en publicidad digital superó los 5.582 millones de euros en 2024, según el ‘Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024’, con un crecimiento del 12’2% respecto al año anterior.
Entre otros datos de peso, las expertas explicaron la importancia de medir el impacto a largo plazo y no el retorno de la acción en los primeros días de campaña. De media, el 75% de las ventas de una marca es la venta base, la cual está impactada por el largo plazo de la publicidad. Es decir, el efecto completo de la publicidad se calcula entre el corto plazo (semana 0 hasta semana 12) y el largo plazo (desde la semana 13 hasta los 2 años) y es necesario trabajar con los diferentes horizontes temporales a la hora de conocer el efecto de la inversión publicitaria. De hecho, de media, el 61% del impacto total de la publicidad se genera en el largo plazo.
Pero esto no significa que el DOOH solo funcione con el tiempo, el impacto a corto plazo es tan relevante que cataloga al medio como el segundo medio generador de recuerdo (40%), por detrás solo de VOD (46%). Además, el DOOH presenta diversas oportunidades frente a otros medios digitales, como son el potencial de desarrollo, la segmentación precisa, el impacto visual superior y la interactividad dinámica que permite.
Alfonso González, sentado durante su ponencia, en guiño de humor, porque el trabajo del publicitario es “muy cansado” | Imagen: El Publicista
Y es que el medio exterior tiene mucho más que ofrecer, por tradicional que parezca, que nuevas plataformas digitales, donde todo el mundo está obsesionado y las métricas que devuelven no son ni parecidas. “La publicidad de internet es una mierda y estamos acostumbrando a los consumidores a ver publicidad de mierda”, iniciaba en su ponencia Alfonso González, chief strategy officer en Havas Media Network. A través de diversos ejemplos de campañas y publicidad exterior, el experto habló sobre el impacto que tiene exterior en la planificación de la estrategia, criticando que hay mucho trabajo detrás de cada acción, pero falta cariño y talento para cuidar bien a las marcas. “No pierdo la fe, pero lo cierto es que los datos no acompañan”, destacó González, a la vez que explicaba que tan solo el 13% de las compañías toman riesgos en su acercamiento comercial en la estrategia. Además, tan solo la mitad de las marcas hacer un esfuerzo por la búsqueda de verdades e insights que realmente permitan conectar. Sin contar con que el 57% de las marcas destacan que los momentos culturales son muy pobres.
“Dejad de poner banners en exterior, eso no va a funcionar en la vida”, aconsejaba el experto al cerrar su charla.
Retos y comportamiento de marcas
Guillermo Garrido e Íñigo Aguilar, ambos fundadores de No.Mad Project, se reunieron en conversación con Miguel Madariaga, director creativo ejecutivo de McCann, y Miriam Martínez Cifuentes, directora craetiva ejecutiva de Watson, para poner sobre la mesa los retos creativos que tiene el medio y cómo poder solucionarlos. “Los creativos deberíamos conocer un poco más los medios, entender la creatividad según el medio y adaptarlo”, hacía autocrítica Madariaga al inicio de la conversación. A lo que Martínez afirmaba que, cuando se trata de una adaptación de una creatividad, los expertos del sector tienen “pérdida de información de cómo se comporta el medio y es algo muy importante. El gran potencial de inicio es que la idea principal sea pensada para el medio en el que se va a tener”.
Los expertos criticaron el “poner una lona con .jpg” con la cantidad de posibilidades creativas que ofrece el medio y analizaban que, más que pensar ideas que llamen la atención, hay que elaborar las acciones pensando en resolver un problema social o de marca.
Todos pusieron sobre la mesa el gran problema de ‘las prisas’ que tiene el sector, mencionando también cómo la IA va a acelerar los procesos, pero empeorando los tiempos.
El ecosistema del medio exterior denuncia las prisas de los anunciantes y pide más tiempo para hacer creatividades más efectivas
Entre el frío de esos días en Burgos, los asistentes a las Jornadas buscaron el verano. O, por lo menos, así se sintió durante unos minutos. Jorge Zacher y Bruno Yanagui, ambos global strategy directors en Lola MullenLowe, explicaron el éxito de su campaña, numerosamente premiada, “Find Your Summer”, creada para Magnum. Los creativos dejaron claro que la repercusión ha sido tan alta por entender bien la necesidad de la marca y atreverse con aspectos que eran difíciles de encajar, como visuales en blanco y negro para un producto de helado.
Con la sensación de tener un chocolate fresquito en la boca y un rayito de luz en la frente, Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, pasó a moderar una mesa de alto nivel compuesta por Leyre La Casta, responsable de Audiencias y Medios de Iberdrola; Laura Relancio, media manager de Mahou San Miguel; Alejandra Delgado, brand media manager en Renault; y David Calvo, director de negociación de medios y control presupuestario en CaixaBank. Gracias a esta reunión, se pudo conocer la visión y expectativas sobre el futuro del medio por parte de los anunciantes.
Todos tuvieron claro el beneficio del medio en cuanto a generación de notoriedad y su puesta como palanca importante para generar imagen de marca; además de elevar el poder del DOOH en cuanto a segmentación. Laura Relancio apuntó al tópico que tiene el sector sobre que los anunciantes no arriesgan y explico que el por qué es la medición: “Arriesgamos siempre que la acción esté alineada con nuestros objetivos, propósito y dinero. Mientras se garantice una vuelta, se arriesga. El problema es que no siempre se conoce el retorno real y los riesgos de reputación están muy presentes en las marcas”.
Los reunidos en la sala comentaron que es imperdonable el hecho de que haya tanto desarrollo tecnológico y no se haya ido en el camino de la medición. De hecho, entre otros temas como la programática, la transparencia o la flexibilidad, todos alzaron que “a corto plazo, lo más importante –y urgente- que necesita el sector es la medición.
La sostenibilidad también tomó partida en las Jornadas, con visión internacional y transversal en cuanto a su impacto en loos medios, de la mano de Stephanie Helen Scheller, managing partner sustainable solutions EMEA en OMG. Scheller destacó que las empresas se encuentran atrapadas entre las prioridades que tiene la sostenibilidad y es necesario que incrementen su participación en el negocio junto a requerimientos legales. En Europa, la mayoría de las regulaciones están enfocadas en reducir la huella de carbono, pero en la industria de los medios, hay que atender a más factores como las métricas, la metodología, la data, la consistencia y transparencia que se tiene.
Como soluciones, que solo pueden funcionar si se trabajan de manera conjunta, la experta proponía tener un marco de emisiones por canal, una fórmula para conocer las emisiones de los medios, emisiones de la data, superar los retos de ladata y dar relevancia a los problemas relativos con la misma.
Hacia dónde vamos
La tarde del primer día de Jornadas reunió numerosos casos que confirmaron la eficacia del medio exterior. Luis Adrada, head of outdoor en Glocally, y Miguel Gómez-Aleixandre, chief growth officer en Glocally, presentaron un caso de éxito en exterior, verificando una vez más que pensar una campaña en OOH como medio principal puede elevar la diferenciación y construir notoriedad para el anunciante, incluso para el caso que presentaron: HalfPrice, una marca totalmente desconocida en España que se convirtió en un referente en Zaragoza en tan solo un mes de acción. “Nuestra receta son la creatividad, los datos, la presencia estratégica y un enfoque en performance real y medible”, apuntaban los expertos, destacando la importancia de la medición del DTS.
Por su parte, Sagrario Carrasco, brand lead en OMD; y Daniel Nicolás, head of measurement en Annalect, charlaron sobre cómo el medio exterior es capaz de generar sinergias de forma elevada y destacable. Su ponencia se centró en analizar cuáles son las fuerzas del cambio del medio dentro de la estrategia omnicanal, poniendo de ejemplo un caso de McDonald’s; así como demostrar, a través de la medición, cómo el medio exterior contribuye a la notoriedad y ventas de la marca. Ambos compartieron el aporte que supone exterior en los resultados al combinarlo con otros medios y soportes, no solo para mejorar el ROI, sino como impulso hacia el resto de los canales. “Exterior es uno de los principales medios en generación de ventas y notoriedad, pero, además, con el caso de McDonald’s -y que cada vez es una petición de más anunciantes- hemos comprobado que se incrementan las campañas globales en cuanto a mejora de las eficiencias”, explicaba Nicolás.
Plantear cómo será el futuro del medio es complicado en tiempos de incertidumbre, pero es lo que trataron de resolver Óscar Dorda, director general de Havas Media Network y presidente de la Asociación de Agencias de Medios; Rafael Martínez de Vega, CEO de &Beyond; Manuel García Meroño, director general de Investment & Trading en IPG Mediabrands; y Javier Blanco, investment managing director en Omnicom Media Group (OMG); en una mesa redonda moderada por Piedad Siegfried, presidenta de la sección de Exterior de La Fede.
.jpg)
Mesa redonda con las agencias de medios, moderada por Piedad Siegfried | Imagen: La Fede
Estas agencias de medios, tan directamente relacionadas con el medio al ser uno de los factores clave del sector publicitario -prescriptoras decisivas sobre la utilización de un medio u otro para llegar al consumidor-, debatieron sobre el momento que vive el medio, donde Manuel García catalogaba que ahora es cuando “exterior está en su mejor momento”, haciendo referencia a lo mal que lo pasó durante la pandemia y cómo ha sabido hacer frente a la situación y ha crecido en gran volumen.
Respecto a los motivos de elegir el medio por parte de los anunciantes, se destacó como tendencia principal que existe una necesidad de desviar inversión fuera de la televisión, la cual está sufriendo bajadas por el consumo principalmente de jóvenes -y, con ello, se incrementan los precios-, haciendo que medios como el exterior sean mucho más atractivos porque son capaces de llegar a un público más amplio. Otro factor que los expertos destacaron como beneficioso para el medio es la posibilidad de crear circuitos ad hoc.
Los participantes de la mesa recalcaron también el éxito del medio gracias a su desarrollo digital (que ya supone el 40% de la inversión) y a la programática (10%), con expectativas a que los porcentajes sigan aumentando. En este último caso -programática-, Javier Blanco aseguraba que para garantizar un futuro en el medio con esta modalidad es necesario hacer un mejor uso de los datos, tener tecnología para entenderlos adecuadamente y poder sacar fruto de ello, incluso como indicadores de la emoción o sensibilidad que permitan una mejor toma de decisiones.
La medición también estuvo presente en la conversación, volviendo a destacar que se necesitan mejoras y que supone una oportunidad para aportar claridad al anunciante que no debe dejarse de lado. De hecho, el sector entero tiene la misma petición, sin entender por qué siguen así en pleno 2025.
El exterior de antes… y el de ahora
Abriendo la segunda tanda de ponencias el día 23 de mayo, María Ángeles Varvaró, fundadora de ADOOH, se encargó de llenar a los asistentes el corazón con historias remontadas en el pasado y la evolución de la publicidad a lo largo de estos años. A través de mucha imagen de archivo y una publicidad para algunos inesperada, Varvaró fue capaz de hacer que los asistentes amasen -aún más si cabe- al medio exterior. La profesional hizo un homenaje al medio que no dejó indiferente a nadie y resaltó el gran valor que tiene recordar de dónde se viene, pues con la digitalización y la inmediatez actual, muchas veces se olvidan cosas necesarias para seguir haciendo buena publicidad.
Años más tarde, los avances tecnológicos y de conocimiento del sector han permitido que el medio no deje de evolucionar y mejorar, llegando a tener campañas de gran calado capaces de cambiar la mente del consumidor sobre una marca. Es lo que presentaron Primo Vázquez, director general del área de Negocio Individual de Legálitas, y Marcos Tejeiro, managing director (UM) Madrid en IPG Mediabrands: cómo Legálitas, a través de una campaña en Exterior donde el mensaje viajaba a través de diferentes momentos y públicos, hizo que la marca se diferenciase del resto gracias a tener bien localizado el lugar donde se emplaza el anuncio. De hecho, la campaña consiguió un incremento del 140% del tráfico comercial e hizo que exterior fuese el primer canal en cuanto a recuerdo generado de la acción en los clientes con una inversión en torno a 40 mil euros.
Primo Vázquez y Marcos Tejeiro mostrando ejemplos de mensajes contextualizados en la campaña de Legálitas | Imagen: El Publicista
Y es que, como bien defendían Ana Esteban, responsable de medios en Movistar, y Beatriz Dorado, OOH media director en Havas Media Network, “si quieres tener resultados diferentes, tendrás que hacer cosas de forma distinta”. Las expertas desarrollaron un caso de éxito que fue exitoso, valga la redundancia, gracias a cambiar las reglas del juego (nunca mejor dicho).
¿Cómo se va a hacer una publicidad de fútbol, el cual se ve en televisión, sin usar el medio televisión? Una idea loca que gracias al atrevimiento tuvo sus frutos. La campaña de la temporada de fútbol de Movistar, según Esteban, es una acción histórica por el volumen de inversión con el que cuenta, pero también por los objetivos tan altos que se exigen (captación, notoriedad, …). Y a pesar de que la pasión por el fútbol sigue creciendo, la predisposición al pago lleva años descendiendo, por lo que Havas tuvo el reto de conectar desde la emoción con la oferta más completa del mercado como un momento de compartir con amigos. El resultado fue más (+85% de cobertura nacional, +4% de tráfico a tienda, +70% ventas frente a 2023) con menos presupuesto (-35%).
A través de una campaña en exterior, llegaron a ciudades distintas donde nunca habían estado para conseguir más cobertura. Pero también se buscaba algo diferencial y notorio, por lo que decidieron colocar vinilados integrales con audio en las estaciones de metro, de tal manera que crearon una experiencia inmersiva que invitaba a pagar por el fútbol mientras sonaba ‘El amor’ de Massiel.
Exterior… ¿es sencillo?
En línea de explicar cómo el análisis crossmedia ayuda más a la planificación táctica, Ana María Alonso, new bussiness, marketing and product, advertising de Masorange, y Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, explicaron cómo es la experiencia de Masorange en la medición de exterior, pasando de métricas de audiencias aisladas por cada medio y datos provenientes de distintas fuentes a la unificación de ellos. Las expertas buscaban una metodología que permitiese ver la efectividad de las campañas de una forma diferente, poniendo el foco en las personas, y que les permitiese saber cómo estaban impactando a través de todos los medios que se planificaban, incluido exterior.
A través de un panel, la medición crossmedia une audiomatching, geolocalización y navegación para poder tener datos determinísticos, representativos, homogéneos y trazables.
Y es que, incluso teniendo los datos necesarios, a veces sigue resultando complicado comprar en exterior. O eso dice ChatGPT. Pero, según Miguel Castañón, business development director EMEA en Broadsign, “la programática vino a arreglar la situación de compra de espacios”. Sin embargo, el experto denunciaba que se usa demasiado poco y que sigue habiendo mucho trabajo manual: las personas necesitan liberar tiempo para centrarse en otras tareas que la tecnología no puede desarrollar. Castañón apostaba por la integración de sistemas para descubrir el inventario, comprobar disponibilidad y precio, reservar, comprar y modificar, y subir contenidos. “Menos tiempo ejecutando y más tiempo vendiendo”, es lo que defendía.
La data no es la reina, pero el dato bien analizado, comprendido y evolucionado podría empezar a serlo. Es una herramienta clave para la toma de decisiones eficaces, no tiene sentido invertir sin saber. En un mercado cada vez más competitivo, con más opciones de medios y presupuestos de comunicación más reducido, se vuelve crucial que las inversiones cada vez sean más efectivas. Así lo explicaba Marcela Álvarez, deputy head en Westflied Rise, durante su ponencia ‘La innovación en la medición del retail’. La profesional explicó la evolución que están teniendo los Centros Comerciales en cuanto a medición, siendo capaces de demostrar el retorno de la inversión tanto en publicidad como en experiencias, y compararlo así con el entorno online. A través de un sistema de vídeo análisis impulsado por IA, se crean etiquetas basadas en las formas y colores visibles de arriba abajo, pero se respeta la privacidad del rostro de las personas, y así se puede planificar (identificar y definir target) y monitorizar (explorar y perfeccionar) para llegar a una medición real que revise las claves de éxito como visitas a tienda, aumento de visitas, etc.
Este avance ha supuesto a las marcas que ponen su publicidad en el centro comercial:
- Permitir el ajuste casi en tiempo real de la estrategia
- Proporcionar una comprensión detallada de la audiencia y el impacto de la campaña
- Planificación de campañas a largo plazo basadas en resultados
- Maximizar el ROI con activos de datos para informar campañas futuras o externas
Otra posibilidad que mejora las mediciones y posibilidades del medio fue Geommatic, una plataforma abierta que expande el OOH al alcance de todos. Presentada durante las XXXII Jornadas de Exterior por Daniel Cuende, director de Cuende Infometrics, y Adrián Reyes, OOH/DOOH director en APPcelerate, la herramienta pretende crear el entorno perfecto para impulsar el crecimiento y facilitar la integración absoluta.
El objetivo final es fortalecer el mercado de OOH y poner en valor la cobertura del medio. Pero los expertos aseguraron que la clave del éxito estará siempre en los socios estratégicos: “Requiere voluntad, no inversión, es gratuita. Es un compromiso conjunto con nuestro medio, pues cada persona aporta su especialidad y el esfuerzo individual suma. Nuestro mercado está preparado para innovar y crecer, aprovechemos esta oportunidad antes que lo hagan otros medios”, animaban.
Las Jornadas concluyeron agradeciendo la gran acogida de las mismas, con récord de audiencia, y con muchas ganas por parte del sector en innovar y seguir construyendo un medio ‘a la vista de todos’.
El equipo organizador de las XXXII Jornadas de Exterior en el escenario, al concluir el encuentro | Imagen: El Publicista