Problemas con la calidad de los datos
Schober PDM Iberia, filial española de Schober Information Group, multinacional alemana experta en información para marketing y ventas, ha realizado el "I Estudio sobre Calidad de Datos en la Empresa Española", en colaboración con ESIC Business & Marketing School.
La investigación, la primera sobre este tema realizada en nuestro país con vocación de profundidad, demuestra que el 74% de las empresas españolas presentan dificultades con la calidad de datos. Además, el 38% cree que sus datos no son fiables y manifiesta la necesidad de disponer de información más fiable para tomar decisiones.
De este análisis también se extrae que el 94% de las compañías que han participado en el mismo afirma que la calidad de datos es importante o muy importante para desarrollar una estrategia comercial y de marketing. Ante la pregunta sobre cuáles son las áreas de la empresa más afectadas por la calidad de los datos utilizados, “Gestión Comercial y de Clientes” figura como la primera respuesta de las empresas consultadas (95%), seguida de “Comunicación y Publicidad” (68%). A pesar de esta toma de conciencia de las organizaciones sobre la importancia de la calidad de datos, llama la atención que el 43% de las mismas reconozca carecer de una estrategia definida para tratar la calidad de su información y que el 67% de las compañías con grandes bases de datos no disponga de un responsable de calidad de datos. También sorprende que el 54% de organizaciones analizadas no lleve a cabo ningún procedimiento para tratar y valorar la calidad de sus datos, aunque dispongan de una estrategia formal.
Asimismo una de las opciones de control y mejora de la calidad de los datos consideradas óptimas por lo expertos todavía están muy poco extendidas entre la empresa española. Por ejemplo, en cuanto al outsourcing a una empresa externa se refiere, sólo el 28% de las entidades sostiene haber delegado en los dos últimos años el tratamiento de sus datos e información a empresas especializadas. Este último dato contrasta con la tendencia europea donde 6 de cada 10 compañías confían plenamente en las soluciones que aporta una entidad externa.
Además el 77% de las empresas posee herramientas de gestión de información de tipo CRM. Y es que las compañías incluyen como factores prioritarios para implantar con éxito una herramienta de este tipo: consecución de un marketing más rentable (43%), el aumento de la eficacia comercial y la mejora de la atención al cliente (39%).
Por otro lado el 83% considera que la información dispersa e inconsistente es un
a de las manifestaciones más frecuentes de una mala calidad de datos. Las consecuencias derivadas de una mala implantación de este tipo de sistemas de información, se debe según los encuestados a una mala imagen ante clientes (38%) y a una menor eficacia en las acciones de marketing (22%).
Para el director de marketing y ventas de Schober PDM, Per Widlund: “La Información es hoy el mayor activo para las empresas. Constituye uno de los soportes fundamentales para el proceso de toma de decisiones estratégica. Los datos e información sobre nuestros clientes y entorno de mercado, consistentes, actualizados y fiables, proporcionan la base para la toma informada de decisiones y para el éxito de una estrategia CRM.”
Según el director general de ESIC, Simón Reyes Martínez Córdova el estudio pone de manifiesto que construir fidelidad de clientes presupone conocerlos y realizar una gestión coherente de toda su información: “Sólo así es posible reconocer su potencial, analizar y desarrollar acciones y estrategias de mejora, con el objetivo de una gestión individual de cada cliente que garantice su satisfacción, y el crecimiento y rentabilidad de nuestro negocio.”
Metodología
El “Estudio sobre Calidad de Datos en la Empresa Española” pretende dar a conocer el nivel de atención otorgado a datos e información, como factor clave en la estrategia de las empresas con un enfoque comercial y de marketing orientado al cliente. Ha sido realizado el pasado mes de junio, a través de una encuesta online enviada a directivos clave de las 1.000 empresas y sectores más importantes de España, con el objetivo de responder a 30 preguntas relacionadas con el nivel de responsabilidad e importancia de la calidad de datos.