Programática y big data ¿La muerte de la creatividad?
► Según los datos de The Boston Consulting Group, la inversión en programática en 2017 llegó a los 25 millones de dólares y se espera que supere los 43 millones en el año 2020, cuando la penetración programática del mercado publicitario digital será del 63%. Este crecimiento estará guiado por la eficiencia, y es que según la propia consultora, la compra programática es un 57% más eficiente en términos de tiempo ahorrado para los editores y un 29% más eficiente para las agencias.
Aunque la garantía de eficiencia de la programática sea real, lo cierto es que su implementación total requiere replantear la organización de anunciantes, agencias y editores, así como sus operaciones y sistemas. Los desafíos incluyen el cuidado de la vertiente creativa, ejecutando formatos cada vez más personalizados para garantizar un mensaje diferenciador y atractivo para el consumidor y al que se le apliquen técnicas programáticas tanto a la selección creativa como a la compra de medios y espacios. Eso sí, sin olvidar que las últimas tendencias pasan por estudiar al consumidor en todos los espacios en los que se mueve, tanto en el ámbito digital, como fuera de él y por lo tanto, como aclara el director de Sociomantic Labs España, Miguel Ochoa, “la nueva ola de innovaciones en herramientas y tecnologías de análisis de datos en ambos mundos permitirá optimizar y personalizar los impactos publicitarios en un contexto en el que la creatividad se torna imprescindible para hacerlo efectivo”.
Creatividad en programática
Es verdad que definir con precisión qué es creativo y qué no es complicado porque depende tanto de factores externos como de impresiones personales. Sin embargo, se sabe que partir de un buen concepto creativo puede llegar a conseguir un CTR hasta un 45% mayor según las estimaciones de Sociomantic España. Además, si las creatividades dinámicas se basan en un diseño ad hoc para cada anunciante y respiran la marca de esos productos (incluyendo toda la identidad visual de la compañía) se observan rendimientos un 54% mayores que aquellas que se basan en una plantilla estándar. Pero es que además, las herramientas de producción de creatividades que ofrecen alternativas más fluidas de diseño ofrecen un engagement con el usuario hasta un 18% mayor.
Teniendo en cuenta estos datos así como la propia saturación del mercado, parece que las marcas están centrando sus esfuerzos en potenciar los beneficios que ofrece la publicidad programática en términos de segmentación y granularidad, pero están olvidando que detrás de esta innovación sigue latiendo la misma necesidad de siempre, hacer llegar al consumidor un mensaje que destaque del resto. Por eso, en un ecosistema saturado de impactos informativos y publicitarios, la respuesta exige de creatividad, una tarea todavía pendiente para la publicidad programática.
A esto hay que añadir que nunca ha sido tan fácil como ahora poder entender a los consumidores, saber lo que está buscando y dónde lo están haciendo. Por eso, el reto actual supone superar la brecha de flujo de información y utilizar los datos obtenidos de la programática para crear una publicidad y unas campañas verdaderamente relevantes y personalizadas. El primer paso exige centralizar, compartir y comprender los datos de la audiencia y a partir de ahí, reconocer el valor de esos datos y trabajarlos durante todo el proceso de comercialización sin perder de vista el atributo creativo. En esa línea, Manuel Perpiñán, CEO de Placebo Media recuerda que hay plataformas que directamente realizan las creatividades “y eso es buenísimo, porque hay muchas agencias creativas que se aprovechan del anunciante”. Ahora bien, la COO de Placebo Media, Mónica Gómez recuerda que el problema es que esas plataformas “son para los grandes anunciantes, con inversiones bestiales y que cuyo uso de la plataforma les resulta rentable”.
Ante todas estas opiniones, cabe señalar que un estudio realizado por Celtra y Digiday alude a que el 92% de los especialistas en marketing consideran que la creatividad en el mensaje es más importante que nunca, incluso cuando se trata de publicidad display. Por tanto, se necesitan una estrategia creativa capaz de definir un mensaje diferente, relevante y emocionalmente atractivo para el consumidor, al que luego se aplique, en su ejecución, técnicas programáticas tanto a la selección creativa como a la compra de medios y espacios.
Afortunadamente ya existen tecnologías a disposición de los marketers para optimizar la compra de espacios al tiempo que se gestiona la creatividad de las campañas. Todo con el fin de transformar las emociones en ventas. Diversos informes elaborados por Google ponen de relieve que la creatividad supone el 70% de la eficacia de una campaña programática. Una llamada a la acción genérica ya no es suficiente, sino que tiene que estar personalizada y ser creativa. Si a eso se le añade los datos antes comentados de Sociomantic se hace más que palpable el poder de la creatividad para provocar emociones e involucrar al consumidor a través de experiencia. Al final tocando las palancas de la emoción no solo se puede superar la barrera de la cobertura y lograr un verdadero engagement, sino además evitar el tan temido banner blindness.
Optimización de datos
Sobre la optimización y personalización de las creatividades publicitarias en función de los datos, Juan José Muñoz, chief of strategy & business development de LiniCom avala que “la tecnología está lista para optimizar las campañas dinámicamente en base a los datos. De hecho, todo lo que hay tras la DCO (Dynamic Creative Optimizarion), hace que la publicidad digital sea inteligente y para ello necesitaremos tanto información correcta como decisiones rápidas”. Totalmente de acuerdo con él está José Barranquero, country manager Spain & Portugal de RTB House, quien añade que “aunque la creatividad sea una condición eminentemente humana, los resultados obtenidos a través de la inteligencia artificial determinan la estructura de las creatividades que se adaptan y evolucionan para mejorar su rendimiento”.
En ese sentido, Barranquero reflexiona que el deep learning está facilitando la permanente optimización de las campañas; dentro de las cuales –añade- “el elemento que juega un papel fundamental es la creatividad, que puede cambiar en función de criterios de prueba y error para lograr un grado de optimización impensable hace unos años”. Mejorar estos procesos, añade Muñoz, supone abandonar las formas tradicionales y “abrazar un marco en el que las combinaciones posibles son casi infinitas” y que por lo tanto, supone “un reto más cultural que tecnológico”.
Para Barranquero, los algoritmos de autoaprendizaje “definen cada cliente potencial estudiando las acciones de los usuarios en el entorno digital y después ofrecen probabilidades de conversión extremadamente precisas”. Un hecho que no se puede obviar ni desperdiciar en procesos poco ágiles. Por eso, la internacional Marcom manager de Tradelab, Anäis Ferrández insiste en la necesidad de “agilizar, ser más eficientes y hacer una optimización mucho más avanzada”. De hecho, cree que la personalización dinámica se puede realizar “desde el primer momento de contacto con la marca del anunciante, en nuevos clientes potenciales, a través del perfil identificado del usuario en función de su navegación o en función de los productos consultados en el site, en una lógica de retargeting”.
Sin embargo, no todos los profesionales consultados están de acuerdo con que las creatividades se estén optimizando y personalizando. Laura Fernández, demand manager de Smart and Server indica que “hay algunos clientes que lo están haciendo, sobre todo los pertenecientes al mundo de las aseguradoras o al sector hotelero, pero realmente no representan un gran número y son solo aquellos que se han dado cuenta que cada cliente es diferente y que para lograr la conversión tienen que alcanzarles con diferentes creatividades dependiendo de sus necesidades”. De acuerdo con Laura, la COO de Placebo Media agrega que no siempre se hacen creatividades adaptadas al retargeting, unas veces “por falta de tiempo y otras porque los clientes no dan la importancia que requiere el retargeting”.
La propia Mónica Gómez argumenta que “las las grandes empresas sí pueden creer en las creatividades dinámicas porque tienen bases de datos muy amplias, pero en empresas pequeñas, con menor cantidad de productos, que incluso sería más barato hacer tres o cuatro creatividades diferentes para impactar a un target distinto, no se está haciendo”. Su compañero en la compañía, Manuel Perpiñán, añade que sigue habiendo “un poco de desconocimiento. Los anunciantes prefieren ser un poco vagos –dice- utilizando las mismas creatividades” e incide en que “si supieran lo que cambia tener una publicidad buena para distintas estrategias lo harían”.
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