Los profesionales del marketing y de las tecnologías de la información ponen en valor el marketing digital pero difieren en las técnicas de implantación
Según un estudio elaborado por el Consejo de Directores de Marketing y Accenture, los directivos de marketing y de tecnologías de la información están reclamando un cambio en sus organizaciones para reforzar la relación con los clientes, facilitar su conocimiento y mantener una interacción personalizada a fin de aumentar las ventas. El problema, según el estudio, es que pocos de estos directivos considera que sus empresas estén preparadas para explotar los nuevos canales digitales, de hecho sólo el 4% de entre más de 300 directivos de marketing, y el 7% de otros tantos directivos de TI dicen que sus empresas están muy preparadas para explotar estos canales y apenas el 8% y el 6%, respectivamente, consideran que sus datos y analíticas estén completamente integrados.
Por otra parte, los directores de marketing y de los de sistemas coinciden en que ofrecer datos más oportunos y relevantes sobre transacciones a los clientes es prioritario. Sin embargo, en el lado de las TI, se tiende a automatizar las interacciones con los clientes, mejorar la atención y gestión del cliente y a ampliar el uso de los medios sociales para la escucha y la interacción en internet, mientras que a los profesionales del marketing les gustaría que TI mejorase los enlaces y la alineación entre las funciones de marketing, ventas y los grupos de canales y que desplegasen mejores plataformas de ejecución de marketing y sistemas operativos.
Entre las limitaciones que encuentran para establecer una relación entre TI y marketing más colaboradora y rentable están los plazos, los recursos y el soporte, y es que directivos de ambas áreas admiten seguir distintos calendarios, prioridades y rutas hacia la implantación. Asimismo, una inversión insuficiente (mencionada por el 59% de los profesionales de marketing) y una falta de comprensión de la oportunidad por parte de la alta dirección (mencionada por el 46% de los ejecutivos de TI) es otra las principales limitaciones, junto con una falta de conexión entre los directivos de TI y de marketing sobre quién creen ellos que lidera la estrategia digital de su empresa.
En definitiva, explica Tim Breene, socio de Accenture Interactive, división que ayuda a las empresas a reforzar sus capacidades de marketing digital, “los ejecutivos de marketing y TI reconocen la importancia de habilitar el marketing digital e integrar los canales de internet con los tradicionales, pero hay que ir más allá”.
