Desde que la palabra disrupción, aplicada a la tecnología, se ha acomodado en nuestro vocabulario, han sido muchos los sectores que se han sumado a este carro. Bueno, en realidad -y pensándolo bien- han sido todos. Quien más y quien menos utiliza las herramientas digitales para darse a conocer o para relacionarse con su público objetivo. Para la construcción de una marca, debemos tener en cuenta este nuevo panorama que nos abre muchas oportunidades, pero no dejemos de lado las teorías clásicas.
¿Y cómo debemos hacerlo? El informe New Brand Balance elaborado por Dentsu Aegis Network nos descubre algunas de las claves:
1.- Identificar y crear un ejército de defensores de nuestra marca.
Mientras que los CMOs necesitan tener poder decisión sobre la construcción de la marca, los CEOs deberían ser sus firmes defensores, tanto externa como internamente. Sanjay Nazarali, Chief Strategy Officer en Dentsu X, afirma que “esto es tan importante que no debería estar en manos de nadie más”.
Desde luego, afirma el estudio, esto dependerá de su papel dentro de la compañía. Entre las que solo poseen una marca, en las que la marca es la compañía y viceversa, la implicación de esta figura será más que esencial. En el caso de las compañías multimarca, el CEO deberá estar involucrado en la gran defensa de la marca corporativa, pero sin perder de vista la construcción de las otras pequeñas partes.
Aunque no solo es el CEO el protagonista de esta defensa. La dirección de la compañía ha de velar por que tanto los empleados como los propios consumidores formen un ejército alrededor de la marca.
2.- ¿Está nuestro equipo de marketing sintetizando los aprendizajes reales que nos dan los datos?
La tecnología digital permite a las marcas conectar de una manera mucho más personalizada. La inteligencia artificial y el machine learning nos permite utilizar los datos para clasificar de manera individual, mientras que las herramientas como la realidad aumentada y virtual les ayudará a sortear ciertas barreras de una manera muy creativa.
Sin embargo, deberíamos ser cuidadosos para no depender demasiado de los datos de comportamiento, porque el enfoque a corto plazo puede llevarnos a una respuesta equívoca.
Construir un equipo que tenga múltiples habilidades y experiencias diversas, mejor que “científicos del data” sería un punto clave en este sentido. Para entender a los consumidores y su comportamiento, debemos ser capaces de ver el punto de vista del consumidor, así como saber medir sus respuestas.
3.- ¿Está el equipo de dirección en línea con la inversión en la construcción de marca?
Ya que la función del equipo de marketing se ha convertido cada vez más en una función más compleja, se ha desglosado en diferentes áreas tales como la relación con inversores, responsabilidad social corporativa, relaciones públicas y comunicación corporativa, entre otros.
Los CMOs han puesto un renovado énfasis en la construcción de las marcas dentro de las organizaciones asumiendo el rol de “educador”. A través de estas relaciones, los CMOs han de asegurarse de que efectivamente existe un entendimiento claro de los beneficios de invertir a largo plazo en la construcción de una marca y cómo se puede equilibrar con la necesidad de los resultados a corto plazo. En relación con esto, el informe realizado por Dentsu Aegis Network: CMO Survey 2018, desvelaba que los líderes de marketing de las compañías identificaban la inversión a largo plazo como la primera barrera que debían derribar para llevar a cabo su estrategia.
En este sentido, lo ideal sería que los CMOs y los CFOs estuviesen alienados en cuestiones de medición la efectividad de los que gastan, quizá con una plataforma con métricas acordadas. Además, el equipo directivo debe estar unido en todo lo relacionado con lo que se quiere obtener de una campaña.
Philip Kotler una vez dijo: “Si no eres una marca, serás una mercancía”. Siguiendo este consejo del gran gurú, creemos equipo y rememos todos en la misma dirección para conseguir lo opuesto a pasar inadvertido: tener relevancia.
Continuará...