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La buena idea

Por Baldiri Ros (LinkedIn), Director Creativo Ejecutivo en gyro:Madrid y miembro del Global Creative Council de gyro

¿Cómo saber si una idea es buena o mala?, ¿cómo encontrar una aguja en un pajar? o ¿cómo estar seguro de que 2+2 son cinco?

¿Cómo saber si una idea es buena o mala? Esta es la pregunta que nos hacemos a diario todos aquellos que nos dedicamos a alguna actividad que va más allá de la propia razón. Y tener una respuesta absoluta sobre esta pregunta es algo que rompería el fin último del propio significado de la idea. Nunca, y repito, nunca estaremos seguros al 100x100 si es buena o mala una idea, ni una vez que la propia idea vea la luz, a través de una palabra, de una imagen o de un simple sueño, porque las ideas, son solo ideas, propias y personales, un cúmulo de circunstancias que nos ha tocado vivir y nos ha llevado a entender o ver el mundo de una forma personal e intransferible y, por lo tanto, podemos decir que el análisis o la determinación de la calidad de la idea siempre será subjetiva.

Y digo que es subjetivo porque si las analizamos una a una, las definiciones del significado de la palabra “Idea” en la RAE, nos encontramos a nosotros mismos de forma individual al final de cada una de ellas. “Representación mental de algo, ya sea material o inmaterial, real o imaginario, concreto o abstracto, a la que se llega tras la observación de ciertos fenómenos. Noción elemental o conocimiento de algo. Plan o intención de hacer alguna cosa. Creencia u opinión sobre algo. Ingenio y capacidad de crear cosas. Una idea fija, con mala idea o hacerse una idea de”. Todas y cada una de ellas gira en torno a nuestra experiencia vital, cómo hemos vivido el pasado o a que futuro queremos ir. Las creencias que tenemos, la ideología, los valores, hasta el juguete con el que jugabas de pequeño hará que una misma idea incida de manera distinta en cada uno de nosotros. En definitiva, esta es la magia o la desgracia de nuestra profesión, la subjetividad de la propia idea, la fragilidad de la misma o la facilidad de destruirla sin razón o sin sentido, porque simplemente no lo ven.  

Por lo tanto, si esperas encontrar la fórmula perfecta para diferenciar una buena idea en este artículo, te aconsejo que no sigas leyendo, no pierdas el tiempo, mejor empléalo en algo que te haga más rico en experiencias. Aquí solo encontrarás la humilde opinión de alguien que lleva más de 15 años trabajando a diario como creativo. Alguien que solo quiere hacer de su hobbie una profesión.

Dicho esto, mi manera de diferenciar buenas o malas ideas parte, cómo no, de mi experiencia vital, de mi propio conocimiento y formación. Soy Diseñador Industrial y de Producto de formación y a eso me dediqué mis primeros años de la vida laboral. Allí aprendí que las buenas ideas, los buenos diseños, son aquellos que conjugan a la perfección la belleza y la utilidad. Lo emocional y lo racional. Trabajábamos por y para mejorar la experiencia del ser humano. Siempre la persona en el centro, aquella que tocaba, usaba o necesitaba el producto que estábamos diseñando era el que marcaba el camino que teníamos que recorrer. No nos valía la belleza por la belleza; si no era relevante para el consumidor tampoco lo era para nosotros. Definir un objetivo, encontrar una necesidad real, identificar las barreras, y acertar en el Qué, el Dónde y Cómo usaba el producto. Consumercentric o userexperience, eran palabras que utilizábamos a diario, y esto ha marcado profundamente toda mi trayectoria en el ámbito publicitario.

En mi actual ocupación como creativo, para identificar una buena idea utilizo el mismo sistema: lo emocional y lo racional en perfecta sintonía. Para quién, para qué y cuál es el beneficio humano de lo que estamos vendiendo, son las tres preguntas que me hago ante cualquier idea. Primero, entender a quién queremos hablar, qué le interesa, qué le gusta, qué le emociona, de qué manera puedo captar su atención, ponernos en la piel del que nos va a escuchar. Muchas veces cometemos el error de creer que los consumidores a los que queremos impactar piensan como nosotros, son como nosotros o han vivido como nosotros, la famosa creatividad para creativos. Ideas bonitas hay muchas, pero si no tenemos en cuenta a quién se las tenemos que contar, no deja de ser solo una idea bonita, pero no buena; bella, pero no útil. Segundo, qué queremos conseguir, para qué, cuál es el objetivo de la campaña que estamos trabajando. Nuestras ideas, en la mayoría de los casos, están dentro de un plan de marketing de nuestros clientes y ellos tienen objetivos de negocio que tenemos que ayudar a conseguir. Por muy buena que sea una idea, si no entra de los objetivos marcados, es una idea vacía, sin sentido. Otra vez una simple idea bonita. En un plano artístico o personal, puedes tener las ideas que te dé la gana, pero en un plano profesional las ideas siempre vienen precedidas de un objetivo. Finalmente, en tercer lugar, cuál es el beneficio humano de la marca, del producto del que estamos hablando. Qué suma o qué aporta a la humanidad y cuál es su función en nuestro entorno ayuda a construir un vínculo mayor con la audiencia. Hay que entender, aunque la intención es muy elevada, que las marcas hoy en día han de tener una conexión real con la sociedad más allá del propio producto. Hace un tiempo leí en una publicación de tendencias que el 90% de las marcas con las que estamos acostumbrados a interactuar hoy en día desaparecerán si no conectan y se integran en la sociedad desde un punto de vista emocional. Esta marca piensa o actúa como yo lo haría, son preguntas que nos hacemos. Esta percepción humana hace que al definir si una idea es buena o mala tengamos que tener en cuenta este valor.

Finalmente, no hay que olvidar que las buenas ideas tienen que ver la luz, las que solo se quedan en un plano conceptual son eso, ideas, solo ideas, algo anterior a algo sensible, palpable, real. Las ideas tienen que ser ejecutadas de alguna u otra forma, y esta forma está vinculada siempre a un presupuesto y un plan de medios. A veces olvidamos la importancia en el delivery, en la ejecución y presentación de la idea a la audiencia elegida. Si no es ejecutable o no esta pensada para el contexto que hemos definido, no sirve. Hoy en día los grandes grupos de comunicación mundial están muy centrados en este tema. Con la micro segmentación de audiencias y la multiplicación de pantallas y puntos de contacto ha hecho que el delivery de la idea cobre gran importancia.

Si has seguido leyendo y no te has ido a hacer cualquier otra cosa, a vivir una experiencia o a intentar tener una gran idea, muchas gracias, esta es mi fórmula. A quién, para qué, el valor humano y la ejecución son los pilares en los que centro el análisis de las ideas, para intentar discernir cuales son buenas o malas. Una mezcla entre lo racional y lo emocional, lo bonito y lo útil. Una herencia de mi pasado, de lo que vivido y lo que soy. Y aunque creas que has acertado con la elección, siempre tendrás delante la subjetividad de los ojos que la miran, para elevar o destruir las ideas.


Creativo apasionado, Licenciado en Diseño Industrial, con más de 15 años de experiencia en el mundo de la publicidad y comunicación. Ha pasado por agencias como FCB y La Despensa desempeñando cargos de Director Creativo Digital y Director Creativo respectivamente. Previamente, trabajó como Creativo senior y Project Manager en Lorem Ipsum, agencia digital en Barcelona.  Actualmente es Director Creativo Ejecutivo en gyro:Madrid y miembro del Global Creative Council de Gyro.