El futuro de la publicidad digital está en el identity management

La data toma especial relevancia a la hora de elaborar un enfoque basado en datos propios, así como con la irrupción del 5G, donde será necesaria una combinación de las herramientas de marketing para concluir con resultados más eficaces

La publicidad digital es seguramente la que más expuesta a evolución está en la actualidad. Antes de poder adaptarse a una nueva tecnología, ya se está produciendo una versión mejorada u otra herramienta más avanzada. Sin ir más lejos, el año pasado el foco estuvo en la GDPR , a día de hoy, uno de los temas más de moda en la industria es la administración de identidades (identity management digital). El incremento de data que vendrá con la comercialización del 5G, potenciado por el aumento de dispositivos conectados o Internet de las Cosas y la muerte de las cookies, está acelerando la cuestión de la identidad digital de los consumidores. Además, hoy más que nunca es crucial para las marcas contar con la inteligencia de cliente necesaria para sobrevivir en un entorno competitivo en el que la personalización es la piedra angular sobre la que se asienta todo. Según revela un estudio de Zeotap, las tendencias y recomendaciones sobre identidad digital que llegarán en 2020 y que afectarán a las marcas en esta nueva generación son un mayor enfoque basado en datos propios, los devide IDs ganarán importancia, mejor experiencia de cliente ante la personalización y una combinación de las tecnologías de marketing, que permitirá gestionar mejor la data del 5G.

 

  1. Mayor enfoque basado en datos propios (1st party data)

Las marcas han invertido en una estrategia de 1st party data, almacenándola localmente en CRMs y DMPs/CDPs. Sin embargo, siguen sin tener una comprensión holística de los clientes debido a la fragmentación de las identidades. Así, por ejemplo, los anunciantes que hacen uso del historial de compras de sus clientes proveniente de su CRM, sólo disponen de una imagen parcial de ellos que se limita a dichas compras. En este sentido, las decisiones tomadas, teniendo en cuenta este perfil limitado, pueden ser erróneas. Para evitarlo, se recomienda a los anunciantes realizar de forma proactiva la digitalización de sus CRM, puesto que son los sistemas más ricos en data de identidad, ya que contienen emails, números de teléfonos, nombres… y vincular dicho email o teléfono con un Device ID o cookie. Esto les permitirá identificar al mismo cliente en diferentes entornos digitales y asegurarse de que su mensaje de marca llega de forma consistente a través de los diversos canales existentes tales como móvil, desktop...

Al mismo tiempo, esa tarea de digitalización de los datos propios, posibilitará a las marcas crear nuevas audiencias basadas en los clientes actuales más fieles (lookalikes) de una forma más precisa. Y finalmente aplicar exclusiones o “targeting negativo” a sus clientes actuales para asegurarse de que no vean anuncios irrelevantes, como por ejemplo, durante campañas de captación de nuevos clientes.

  1. Los Device IDs ganarán importancia mientras las cookies

Hasta el momento, las cookies han permitido a los profesionales de marketing realizar un seguimiento del comportamiento online de los usuarios, y medir mejor, entre otras cosas, el resultado de las campañas. Sin embargo, las nuevas restricciones, como el bloqueo de las 3rd party cookies en Safari, están obligando a las marcas a buscar nuevas soluciones para sobrevivir en un mundo sin cookies. Según Jim Daily, presidente global de Teads, el volumen de cookies se ha reducido un 30% en Europa. Para las marcas, incentivar a los usuarios para que opten por experiencias con cookies o para que se suscriban a un reclamo, como por ejemplo a contenido premium, les permite vincular identidades dispares de usuario a Device IDs, emails y números de teléfono. Y precisamente los identificadores digitales son los que se están convirtiendo en la opción preferida para reemplazar a las cookies en un mundo móvil. Entre otras cuestiones porque los Device IDs, por ejemplo, rastrean dispositivos y no navegadores como hacen las cookies, funcionan en entornos de aplicaciones y son mucho más fiables y duraderos.

  1. Personalización = Mejor experiencia de cliente

Recientemente, un informe de Salesforce ha puesto de manifiesto que el 80% de los clientes valoran la experiencia de marca tanto como los propios productos. Al mismo tiempo, McKinsey señala que la personalización permite reducir los costes de adquisición hasta en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5%-15% e incrementar la eficiencia del gasto en marketing entre un 10%-30%. Todos estos datos confirman que la mejora de la experiencia del cliente, a través de la personalización, se traduce directamente en un mayor retorno de la inversión.

En este sentido, el identity management jugará un papel importante en la definición e implementación de la estrategia de personalización para cada grupo de clientes.

  1. Gestionar la data del 5G a través del marketing

La llegada del 5G no sólo producirá una gran cantidad de datos, sino que permitirá a las marcas realizar un seguimiento de los “micro-momentos”, como los llama Google, a través de todo el proceso de compra. Esta circunstancia, que provocará que aumenten las posibilidades de duplicación de datos y el número de dispositivos en los que se utilizan, dificultará el seguimiento y la activación de los datos por parte de las marcas. En este sentido, se observa capital la combinación de varias tecnologías (CRM, DMP, CDP o herramientas de Marketing Automation) para que la data fragmentada pueda unificarse y permitir una visión 360 de los clientes. Puesto que sin ella, la data no dará los suficientes insights para crear una estrategia de marketing sólida.

 

A modo de conclusión, el estudio señala que el identity management digital permitirá a las marcas de nueva generación ir más allá en sus estrategias de marketing y les aportará una gran ventaja competitiva. Puesto que aquellas que cuenten con un conocimiento más profundo de sus clientes, que implica, entre otras cosas, saber los dispositivos que utilizan, lo que les gusta, dónde prefieren comprar o cuáles son sus intereses en este sentido, podrán empezar a tomar decisiones comerciales estratégicas que van más allá del marketing digital. Al mismo tiempo, se posibilitará a los anunciantes mejorar su proceso de adquisición de nuevos clientes, así como aumentar las ventas con los existentes y las tasas de retención.